Werben auf Amazon

Amazon Headline Search Ads

14. Dezember 2017

Amazon ist eine der wichtigsten Produktsuchmaschinen und hat sich als größter Marktplatz der Welt etabliert. Umso relevanter ist es für Verkäufer ihre Produkte möglichst weit oben zu positionieren. Noch vor den ersten Treffern auf der Suchergebnisseite hat man mit den Headline Search Ads die Möglichkeit an oberster Stelle ausgeliefert zu werden.

Bisher waren Headline Search Ads nur für Vendoren verfügbar, sind aber seit kurzem auch im Seller Central auf dem Amazon Marketplace zugänglich.

 

Was sind Headline Search Ads und welche Voraussetzungen sind notwendig?

Headline Search Ads sind neben Sponsored Products und Product Display Ads Teil der Amazon Marketing Services und basieren auf Keyword Targeting. Voraussetzungen, um eine sogenannte HSA nutzen zu können, sind die Anmeldung als Professionell Seller, eine offiziell eingetragene Marke (z.B.: DPMA -Deutsches Patent- und Markenamt) und mindestens drei verfügbare Produkte. Hierbei gilt es zu beachten, dass im Vorfeld auch eine Markenanmeldung bei Amazon notwendig ist. Um diese erfolgreich durchzuführen, ist eine Eintragung bei der DPMA und die sichtbare Kennzeichnungen der Marke auf Produkten oder der Verpackung notwendig.

Sind die Voraussetzungen erfüllt, dann bieten Headline Search Ads eine kreative Werbemöglichkeit, denn es kann neben drei angezeigten Produkten auch ein Titelbild und eine kurze Überschrift gewählt werden. Aber nicht nur das Design weist große Vorteile auf, sondern auch die Positionierung der HSA. Anders als Sponsored Products, welche sich an den ersten drei und letzten drei Positionen innerhalb der Suchergebnisseite variabel einbetten, erscheinen Headline Search Ads als „nulltes“ Ergebnis in Form eines Banners.

Im folgenden Artikel wird der Aufbau von Headline Search Ads, die Vorgehensweise zur Erstellung der Kampagne sowie deren Optimierungsmöglichkeiten dargestellt.

 

Aufbau

Beispiel Headline Search Ad

Headline Search Ads beinhalten folgende Komponenten:

  • Selbst gewähltes Anzeigenbild, welches einem der hinterlegten Produktbilder entspricht
  • Wording: „Gesponsert von [Marke]“
  • Individuelle Headline mit bis zu 50 Zeichen
  • Call to Action „Jetzt einkaufen“ → zusätzliche Klick Aufforderung, die sich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht bearbeiten lässt.
  • Drei Produktbilder – inklusive Links zu den jeweiligen Anzeigen

Neben den Directlinks zu einzelnen Produkten, werden User mit Klick auf den CTA, die Headline oder den gesamten linken Teil des Banners auf eine Landingpage geleitet, auf der alle integrierten Produkte zu finden sind. Wahlweise kann auch die Brand Page gegen Aufpreis als Landingpage hinterlegt werden.

Landingpage Headline Search Ads

Wie erstelle ich eine Headline Search Ad Kampagne?

Über die Menüauswahl Werbung und „Kampagnen verwalten“ gelangt man im Seller Central Portal zunächst auf die Übersicht über alle Sponsored Products Kampagnen. Nun wählt man im Untermenü die Headline Search Ads aus. In der Übersicht wird nach Erstellung der ersten HSA, ähnlich wie den Sponsored Products, ein Überblick über alle Kampagnen und deren wichtigsten Performance Daten angezeigt.

Erstellung Headline Search Ad: Kampagne

Mit Klick auf „Kampagne erstellen“ wird man in 4 Stufen durch die einzelnen notwendigen Schritte geleitet, um eine Headline Search Ad Kampagne anzulegen:

Listenseite 1

Zunächst wählt man in Schritt 1 „Listenseite“ die eingetragene Marke aus, zu der die zu bewerbenden Produkte gehören.


Tipp: Mit „Entwurf speichern“ kann der Erstellungsprozess jederzeit unterbrochen werden (gespeicherte Entwürfe finden sich in der HSA Übersicht unter entsprechendem Menüpunkt). Sollte man ohne speichern abbrechen, ist leider der Entwurf nicht immer automatisch zwischengespeichert, weshalb es sich empfiehlt, nach jedem relevanten Schritt eine kurze Zwischenspeicherung durchzuführen.


Produktauswahl Headline Search Ad

Über den „Hinzufügen“ Button können alle passenden Produkte in den rechten Bereich und damit in die Headline Search Ad übernommen werden. Eine Filterfunktion ermöglicht eine Eingrenzung über Produktname oder ASIN (Amazon Standard-Identifikationsnummer). Amazon gibt hier den Hinweis, dass mindestens 3 Produkte hinzugefügt werden müssen, da im fertigen Banner auch 3 Produktbilder angezeigt werden sollen. Es können allerdings nur Produkte ausgewählt werden, welche verfügbar, im sogenannten „Einkaufswagenfeld“ vorhanden sind oder überhaupt für Werbung zur Verfügung stehen.

Hat man alle gewünschten Anzeigen hinzugefügt, kann per Drag and Drop die Reihenfolge angepasst und damit bereits vorab bestimmt werden, welche Produkte in der HSA dargestellt werden sollen. Löschen und späteres Ändern ist natürlich ebenfalls kein Problem. Als Best Practice hat sich erwiesen, möglichst viele Produkte zu hinterlegen, da der User, sofern er auf die Landingpage weitergeleitet wird, eine große Auswahlmöglichkeit nur aus den eigenen Artikeln hat. Da auf der 1. Seite nur 18 Produkte angezeigt werden, sollten die relevantesten Produkte auf die ersten 18 Positionen gelegt werden.

Über die Vorschau kann die Landingpage angezeigt und somit leichter entschieden werden, ob und in welcher Form noch Änderungen der Reihenfolge sinnvoll erscheinen, um beispielsweise Bestseller oder am besten bewertete Produkte an eine höhere Position zu ziehen.

Im Schritt 2 „Anzeige“ wird der Inhalt definiert, eine Überschrift mit maximal 50 Zeichen und ein Hauptbild eingebaut, sowie die Möglichkeit geboten, die angezeigten Produkte anzupassen.

Anzeige erstellen Headline Search Ad

Im Hinweis „Gesponsert von [Marke]“ kann der Markenname ersetzt und beispielsweise der Unternehmensname oder der des Gründers eingebaut werden.

Es empfiehlt sich mit der individuellen Headline und den Produktbildern möglichst gezielt auf die jeweilige Suchintention einzugehen und dem User zu zeigen, dass noch eine weit größere Auswahl hinter den dargestellten Produkten liegt. Hierbei hat die Optimierung auf Klick und Conversions oberste Priorität und kann im späteren Verlauf mit identischer Kampagne aber mit verschiedenen Wordings getestet werden.


Wichtig: HSA werden nicht freigegeben, wenn in der Headline unnötige Großbuchstaben, Rechtschreibfehler oder unbelegte Aussagen wie „Das Beste auf dem Markt“ verwendet wurden. Außerdem müssen die Produkte zueinander und zu den hinterlegten Keywords passen.


Neben der Überschrift können in diesem Schritt auch die anzeigten Produkte und das Hauptbild erneut angepasst werden. Hilfestellung gibt hier vor allem die Anzeigenvorschau, die das Ergebnis auf Desktop und Mobile abbildet. Über bearbeiten kann zusätzlich die Größe des Galeriebildes angepasst und die Produktbilder neu geordnet werden.

In Schritt 3 werden nun die Keywords für das Targeting hinterlegt. Vorab muss bereits ein Standardgebot definiert werden, welches im weiteren Prozess sowie in der Optimierungsphase pro Keyword aber einzeln angepasst werden kann.

Vorgeschlagene Keywords Headline Search Ads

Im Bereich „Vorgeschlagene Keywords“ gibt Amazon Keywordideen, die aus den hinterlegten Produkttiteln gezogen werden und mal mehr oder weniger passende Vorschläge beinhalten.

Als Übereinstimmungstyp bietet Amazon zunächst „Phrase“ an, es empfiehlt sich aber dennoch jedes Keyword manuell in jedem Übereinstimmungstyp (Exakt, Phrase und Breitgefasst) zu hinterlegen, da man nach Fertigstellung keine Möglichkeit hat, gleiche Formulierungen in unterschiedlichen Übereinstimmungstypen zu ergänzen. Andere, komplett neue Keywords, können im Anschluss allerdings jederzeit ergänzt werden.

Über „Eigene Keywords hinzufügen“ können nun mit Absatz getrennt alle passenden Keywords hinterlegt werden. Verschiedene Tools wie keywordtool.io, der Google Keyword Planer oder der einfache Autofill von Amazon geben dabei erste Hilfestellungen passende Keywords zu definieren.

Eigene Keywords Headline Search Ads

Nach der Auswahl aller relevanten Keywords gibt Amazon bereits einen Eindruck zum jeweiligen Suchvolumen. Auch geringes Suchvolumen kann relevanten Traffic bringen und sollte daher kein Ausschlusskriterium sein.

Suchvolumen Keywords

Im abschließenden Schritt 4 „Fertigstellen“ wird der Kampagnenname festgelegt und die Laufzeit mit möglichem Start- und Enddatum definiert. Sollte es sich nicht um eine saisonale Kampagne, wie beispielsweise zu Weihnachten, handeln, muss kein Enddatum hinterlegt werden. Wird der Zeitraum offen gelassen, verlangt Amazon allerdings ein maximales Tagesbudget von mindestens 10 €. Dieses kann zum späteren Zeitpunkt aber, je nach Performance, verändert werden, darf aber nie unter 10 € sinken.

In der Zusammenfassung wird nochmals die Vorschau und ein Link zur Landingpage angezeigt, welche ermöglicht, genannte Elemente zu verändern oder auch Keywords und Produkte erneut zu bearbeiten.

Headline Search Ad Fertigstellen

Mit Klick auf Fertigstellen wird die gesamte Kampagne bei Amazon eingereicht und manuell auf Zulässigkeit, Rechtschreibfehler, Übereinstimmung von Produkten und Keywords geprüft. Dies kann bis zu 3 Werktage in Anspruch nehmen.

 

Optimierung und Monitoring 

Nach Freigabe durch Amazon ist es wichtig, die Kampagne mindestens 2 Wochen laufen zu lassen, um Daten zu sammeln, damit relevante Aussagen über weitere Optimierung getroffen werden können. Zunächst kann es daher sein, dass die CPCs (Cost per Click) etwas höher als im weiteren Verlauf sind oder der ACoS (Average Cost of Sale) mit einem Wert von zum Teil über 50 % einsteigt.


Wichtig: Verkäufe werden analog zu den Sponsored Products erst mit mindestens einem Tag Verzögerung zugerechnet. Daher sollte in der genauen Betrachtung der Performance Daten ein Zeitraum bis einschließlich vorgestern eingestellt werden (In Einzelfällen können Bestellungen sogar bis zu 30 Tage später zugerechnet werden).


 

Tipps zur Optimierung

Die Optimierung der HSA beginnt bereits im Vorfeld beim Aufsetzen der Kampagne, da nach Erstellung nur noch wenige Möglichkeiten zur Verfügung stehen, die Aussteuerung und das Targeting zu beeinflussen.

Es sollte daher viel Zeit und Recherche in alle Schritte zur Fertigstellung einer HSA Kampagne gelegt werden, um relevanteste Keywords zu definieren, die sinnvollsten Produkte zu integrieren und ein Wording zu verwenden, welches optimal zur beworbenen Kategorie passt.

Ist die Kampagne live, können nur noch die Keywords und deren Gebote angepasst werden. Hinzufügen/ pausieren von Keywords ist derzeit zwar möglich, aber ohne die Option dasselbe Keyword mit einem unterschiedlichen Übereinstimmungstyp einzubuchen.

Da bisher keine Suchbegriffsberichte zur Verfügung stehen, die helfen, relevante Keywords hinzuzufügen und irrelevante als Negatives zu hinterlegen, gibt es nur die Option auf Kennzahlen wie den ACoS, CTR (Klickrate) und Markenverkäufe oder die sogenannte Win-Rate zurückzugreifen (Negatives können aufgrund des fehlenden Berichts ebenfalls nicht hinterlegt werden).

Winrate Headline Search Ads

Die Win Rate ist eine Kampagnen Metrik, welche Rückschlüsse darauf zulässt, wie oft eine Auktion im Vergleich zum Wettbewerb für ein bestimmtes Keyword gewonnen wird und zeigt daher auch die möglichen Impressionen. Diese wird täglich aktualisiert und basiert auf einer 30-tägigen Zeitspanne, in der die Performance Daten des Keywords gemessen werden. Relevanz hat hierbei das hinterlegte Gebot sowie die Qualität der Headline Search Ad.


Wichtig: Es muss keine Win-Rate von 80% erreicht werden, um eine effiziente Aussteuerung der Kampagne zu gewährleisten, da hier die Gebote im Vergleich oft zu hoch sind. Des Weiteren hat sich gezeigt, dass das Keyword Gebot den tatsächlichen CPC oft um das 100fache übersteigt. Dies lässt auf einen hohen Wettbewerb hindeuten und zeigt, dass das Tool noch Optimierungsbedarf hat. Bei regelmäßigem Monitoring kann folglich das Gebot sehr hoch eingestellt werden, da dieses nach derzeitigen Erfahrungswerten nie erreicht wird. Zudem werden die Ausgaben durch das tägliche maximale Budget gedeckelt.


Auch die fehlende Kennzahl der Anzahl der Bestellungen erschwert die Erfassung relevanter Conversion-basierter Daten, weshalb auf die Markenverkäufe im Gesamten und selbst errechnete, durchschnittliche Bestellwerte zurückgegriffen werden muss.

 

Testen, testen, testen!

Trotz fehlender Möglichkeit zur umfangreichen Optimierung der HSA, kann jederzeit eine vorhandene Kampagne kopiert und als neuer Test mit anderen Faktoren parallel gestartet werden. Testen ist mit eines der wichtigsten Möglichkeiten um Conversion-optimierte Komponenten zu definieren. So können Überschriften, Produktvariationen oder neue Keywords simultan zur bereits laufenden Kampagne erstellt werden und diese bei besserer Performance ersetzen. Hierbei sollte beachtet werden, dass immer nur eines der genannten Elemente verändert werden sollte, um relevante Aussagen treffen zu können.

 

Potenziale von Headline Search Ads

Hat man eine gut laufende Kampagne definiert, finden sich weitere Potenziale auf den anderen europäischen Marktplätzen, sofern man diese bereits mit Produkten bedient. Auf dem europäischen Markt sind Headline Search Ads weniger verbreitet und bieten daher die Chance hohe Reichweiten mit noch geringen CPCs zu erzielen und damit die Markenbekanntheit und Verkäufe zu steigern. Es haben sich bei bisherigen Tests gute Performance Daten auf durchgehend allen EU Märkten gezeigt.

 

Vor- und Nachteile der Headline Search Ads

Wie bei allen Marketingmaßnahmen auf Amazon wird man schnell und mit einfachen Schritten durch den Erstellungsprozess geführt.

Läuft die Kampagne, dann kann sie zur Markenbekanntheit beitragen und hohe Aufmerksamkeit generieren, da sie an „nullter“ Position eine hohe Sichtbarkeit aufweist. Sie leitet den Traffic auf eine Produktlandingpage oder die Brand Page und beinhaltet eine Auswahl aus den eigenen Artikeln. Bei Sponsored Products hingegen wird immer nur eine Anzeige ausgespielt.

Auf Basis dieser Vorteile können mit Hilfe von Top Sellern daher auch Artikel gepusht werden, die bisher noch weniger Aufmerksamkeit und Verkäufe generiert haben.

Neben Rankingvorteilen, hoher Aufmerksamkeit und der Möglichkeit den User auf seine eigene „Landingpage“ zu lotsen, haben Headline Search Ads derzeit aber auch noch einige Nachteile.

 

In die Erstellung der Kampagnen muss viel Zeit und Recherche gelegt werden, da die Inhalte im Nachhinein nicht angepasst werden können. Auch deren Fertigstellung benötigt eine gute Planung, da bis zu drei Werktage vergehen bis Amazon eine Freigabe erteilt.

Im Seller Central werden keine Berichte für Headline Search Ads generiert, weshalb eine Optimierung nur begrenzt möglich ist. Das Reporting ist somit ebenfalls nicht detailliert und es können daher auch nur wenig Aussagen über Performance Daten getroffen werden. Die CPCs sind im Vergleich zu den Sponsored Products höher und eine Anpassung der Keywords kann nur auf Basis von ACoS oder Win-Rate erfolgen.

 

Fazit

Headline Search Ads bieten zwar eine gute Möglichkeit sich an „prominenter“ Stelle zu positionieren und den Umsatz der integrierten Produkte zu steigern, bedürfen jedoch viel Zeit, regelmäßigem Monitoring und Testing, um die Kampagnen zu generieren und optimieren.

 

Bildquelle Titelbild: Eigene Darstellung, nach ©Amazon – https://www.youtube.com/watch?v=QdnsRpvmX7o
Quelle Screenshots: ©Amazon – www.amazon.de; Screenshots: ©Amazon – www.sellercentral.amazon.de

Amazon Headline Search Ads
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