Optimise. Predict. Analyse.

Data Driven Business 2017 – Recap

11. Dezember 2017

Vom 13. – 14. November 2017 drehte sich in Berlin alles rund um „CUSTOMER CENTRICITY THROUGH DATA“. Mit über 110 Speakern und bis zu sieben Tracks gleichzeitig vereinten sich die drei Konferenzen „Digital Growth Unleashed“ (früher: Conversion Conference), „eMetrics Summit“ und „Predictive Analytics World“ unter dem gefälligeren Decknamen Data Driven Business – die Konferenz für Online Marketing, Analytics und CRO (Conversion Rate Optimization).

CRO in a Conversational World

Puma Virji von Microsoft eröffnete die Digital Growth Unleashed mit einer Formel für maximal mögliche Conversions und stellte klar, dass die Conversion Optimierung nicht nur im Checkout einer Customer Journey eine essentielle Aufgabe besitzt.

Empathy + Ease = Maximal Conversions

Auch wenn die beiden Größen „Empathy“ und „Ease“ längst nicht mehr revolutionär sind, sollten Websites regelmäßig aus dem Standpunkt der Kunden betrachtet und dahingehend optimiert werden. Deshalb präsentierte sie ein simples und dennoch zielführendes Gerüst für die Erstellung von Hypothesen für die CRO:

  • I believe
  • Needs to solve
  • Which happens while
  • Which will allow them to

Hypothesis

Puma Virji ist sich sicher, dass hierbei Sprachassistenten wie Cortana immer mehr Einzug in die CRO halten und Bots längst nicht mehr nur Entwicklern zugänglich sein werden. Als Beispiel verwies sie auf einen einfachen FAQ-Bot, der sich in nur wenigen Minuten bauen lassen soll.

From Online- to Omnichannel

Christian Hein, Head of Online Marketing der Baumarktkette OBI, gewährte interessante Einblicke, wie OBI es gelungen ist, die beiden Welten Online-Marketing und tatsächliche Ladenbesuche zusammenzuführen.

Als einen Omnichannel-Baustein stellte er die Google Store Visits vor, die einen wertvollen Input für die Zusammenhänge aus Online-Ansprache und Offline-Besuche liefern können. Hierfür misst Google mithilfe des Standortverlaufs von mobilen Endgeräten die Anzahl der Ladenbesuche, denen ein Anzeigenklick vorausgegangen ist und weist sie anonymisiert im AdWords-Konto aus.

Wurde die KUR (Kosten-Umsatz-Relation) bis dato aus dem Verhältnis zwischen Werbekosten und dem daraus resultierenden Umsatz berechnet, konnte OBI die KUR um folgende Omnichannel-Größen erweitern und beispielsweise Offline Marketing Maßnahmen effizienter optimieren:

  • Store Visits
  • Inkrementeller Faktor (nur durch Annahmen festzulegen)
  • Offline CR
  • Ø Offline Warenkorb
Omnichannel

Omnichannel KUR bei OBI

Die größte Hürde für den Einsatz von Google Store Visits dürfte dabei die erforderliche Anzahl an Besuchen im Ladengeschäft sein, womit es nur für sehr große Unternehmen einen möglichen Omnichannel-Baustein darstellt.

Besonders interessant waren ferner die Erfolge, die OBI mit der Implementierung von Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit erzielen konnte. Nach Christian Hein hat sich die Store Visit Rate demnach um 45% erhöht.

Keine Mobilisierung ohne Polarisierung

Wer Julius van de Laar schon einmal live erleben durfte, weiß wie inspirierend und mitreißend seine Vorträge sind. Der frühere Wahlkämpfer für Barack Obama berichtete in seinem Talk „Der Kampf um Aufmerksamkeit: Keine Mobilisierung ohne Polarisierung“ über die Hintergründe für den unverhofften Erfolg des US-Präsidenten Donald Trump und warum dieser kein Zufall war.

Make America Great Again

Während Trumps Wahlkampfslogan in aller Munde war und sich noch heute in unterschiedlichsten Arrangements und Kampagnen wiederfindet, gehört die emotionslose Politik von Hillary Clinton längst der Vergangenheit an. Trump setzte seine Konkurrentin wirkungsvoll unter Druck und schoss sie unter anderem mit der E-Mail Affäre sukzessive ins Aus.

Dass hierzu jede Menge Verständnis für exzellentes Marketing und Storytelling gehört, musste sich auch Julius van de Laar eingestehen. Der bekennende Gegner von Trumps Politik stelle schließlich klar, dass effektives Marketing polarisierende Inhalte braucht.

Gute Marken kommen in den Himmel, böse Marken in den Warenkorb

Robert Seeger hat mit dem besonders humorvollen Vortrag und „Be Someone’s Lover And Not Everybody’s Darling“ vor allem zu mehr Mut und wildem Spaß aufgerufen.

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Dass gute Inhalte auch mal anecken dürfen und vielleicht sogar müssen, stellte er mit zahlreichen Beispielen der Berliner Verkehrsbetriebe BVG oder Palmers unter Beweis. So hat Palmers unter anderem mit „Osterhöschen“ schon einige Male für Aufregung gesorgt. Dabei wurden Diskussionen gezielt angespitzt und gekonnt entschärft. Letzten Endes schlugen die kontroversen Kampagnen jedoch meist als Conversion-Booster stark zu Buche.

Nichtsdestotrotz plädierte Robert Seeger für eine langfristige Strategie anstelle von medialen Eintagsfliegen.

Data Driven Business zusammengefasst

Jede Menge Input und besonders inspirierende Vorträge, das war die Data Driven Business 2017. Auch wenn sich einige Botschaften ähnelten und weniger Hands-on-Themen geboten waren, war es eine sehr gelungene und besonders vielfältige Konferenz.

Die Veranstalter von Rising Media haben eine tolle Arbeit geleistet und die Location inmitten des Estrel Hotel Berlin bot einen idealen Raum für „CUSTOMER CENTRICITY THROUGH DATA“.

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