SEM in Russland

Yandex Expert Summit 2017 im Recap

7. Juli 2017

Die Konferenz zur russischen Suchmaschine Yandex fand dieses Jahr wieder in Berlin statt. Auf der Yandex Expert Summit 2017 versammelten sich zum zweiten Mal überhaupt zertifizierte Yandex Experts und Interessenten in Deutschland. Hier erfuhr man alles zum Thema Yandex Neuerungen, konnte Praxisbeispielen zuhören, davon lernen und sich mit Gleichgesinnten zu Fachthemen austauschen. Einige Merkmale zum russischen Markt und spannende Learnings aus Praxisbeispielen finden Sie in diesem Recap.

 

Die Location

Die Yandex Expert Summit 2017 fand am Holzmarkt in Berlin Friedrichshain statt, welchen es seit Mai 2017 gibt. Eine bunt zusammengewürfelte, gemütliche Location mit großem Außenbereich inklusive Bar, Sitzgelegenheiten und Networking-Tischen, die zum Verweilen und Networken einluden. Die Vorträge fanden im angrenzenden Gebäude auf insgesamt zwei Stockwerken statt.

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Die Location Holzmarkt25 in Berlin von außen

Das Programm

Alle Vorträge fanden auf Englisch statt, da das Interface neben Russisch auch auf Englisch verfügbar ist. Den Anfang machte Andrey Sebrant, Director Product Marketing bei Yandex. Er gab Einblicke in die aktuellen Entwicklungen und zeigte, welche umfangreichen Dienste das multinationale Technologieunternehmen Yandex anbietet, um Daten zu sammeln. Für die Segmentierung der Nutzer in einzelne Interessengruppen, nutzt das Unternehmen beispielsweise Crypta, eine eigens entwickelte Technologie aus MatrixNet, Yandex „Machine Learning Algorithm“ (dt. maschineller Lernalgorithmus).

Yandex-Expert-Summit-2017-Alle-Yandex-Dienste

Alle Yandex Dienste in der Übersicht

Weitere Vorträge gab es unter anderem zu den Produkten: Yandex Mobile, Yandex.Market (Preisvergleichsportal), Yandex.Money (Online Bezahldienst) und Yandex.Metrica (Webanalysetool).

 

Der russische Markt

Mit 57,6 % Marktanteil ist Yandex die führende Suchmaschine in Russland (Statista, 2017). Google belegt laut der Studie von Statista nur 35,4 %. Somit sollte jedes Unternehmen, welches für Russland online Produkte anbietet, sich mit Yandex befassen.

Wie man das Preisvergleichsportal Yandex.Market und den Online Bezahldienst Yandex.Money als Werbetreibender nutzen kann, zeigten Anna Kuzmina (Deputy CCO, Yandex.Money) und Alexandr Shurkaev (Head of Cross-Border e-Commerce, Yandex.Market). Sie hielten nachmittags einen Vortrag zum Thema „Yandex.Market & Yandex.Money: Your fast track into Russia’s e-commerce market“.

Darüber hinaus gab es spannende Statistiken zum internationalen russischen Online-Kaufverhalten.

Laut den Daten:

  • sind die attraktivsten Promotionen: Kostenlose Lieferung, Gratis Geschenk, Treuebonus, zahle 2 und bekomme 1 umsonst
  • sollte die internationale Lieferzeit maximal bei 14 – 18 Tagen liegen
  • fanden sowie 2015 als auch 2016 die Mehrheit der Online Käufe über Desktop statt, dennoch erhöhte sich der Anteil an internationalen Online Käufen über Smartphones von 6 % auf 13 %
  • stieg der durchschnittliche Einkaufswert bei Online Käufen in Europa & USA von 2014 bis 2016 stetig an, während der durschnittliche Einkaufswert bei Online Käufen in Russland und China etwa gleich blieb
  • kaufen Russen Tierfutter, Lebensmittel und Gesundheitsprodukte nur in Russland
  • die Kategorien, die online am meisten aus Europa & USA bestellt wurden, sind: Kleidung und Schuhe, Beauty Produkte und Kindersachen (siehe folgende Abbildung)
Online-Kaufkategorien-Yandex.Market-Yandex-Expert-Summit-2017

Online-Kaufkategorien von Yandex.Market im Vergleich Russland (Domestic) und International (Cross-Border Europe und USA)

 

Learnings der Yandex Expert Summit 2017

Der Tag bot zahlreiche Vorträge. In Bezug auf Mobile und strategischem Targeting haben wir folgende Learnings mitnehmen können.

Mehr mobile Nutzer, Fokus auf mobile Optimierung

Laut Andrey Sebrant (Director of Product Marketing bei Yandex) soll es ab August 2017 bei jedem neu verkauften Smartphone die Möglichkeit geben, den Standardbrowser selbst auszuwählen. Somit könnte die Anzahl der mobilen Yandex Nutzer extrem ansteigen und Werbetreibende könnten mobil über Yandex Direct eine größere Zielgruppe erreichen.

Tipps in Bezug auf die mobile Optimierung gab es von Denis Zlobin (Head of International Mobile Sales, Yandex), der über das Thema „New features in Yandex mobile products“ berichtete. Er empfiehlt mobile Gebotsanpassungen zu verwenden und für die Performance Auswertung ebenfalls geräteübergreifende Conversions mit zu berücksichtigen. Zukünftig soll es zudem ein Tool namens „Mobile Page Builder“ geben. Das Tool soll, wie der Name schon verrät, dabei unterstützen eine mobile Website zu erstellen.

 

Zielgruppen besser segmentieren und targeten

Online Marketing and Pricing Director von OZON, Konstantin Bayandin, hielt einen sehr spannenden Vortrag zum Thema „Predictive analytics for audience management“. Er erklärte anhand des Praxisbeispiels von ozon.ru, Russlands größtem Internethändler, wie sie die Conversion Rate in Yandex innerhalb von nur zwei Jahren verdoppeln konnten.

Datensammlung

Die Datengrundlage bilden unter anderem Daten aus dem CRM (= Customer Relationship Management System) und dem Klickverhalten auf der Website.

Segmentierung

Das Unternehmen nutzt Machine Learning, um alle Website-Besucher nach dem CBR Model (Come=Wahrscheinlichkeit, dass sie über einen nicht bezahlten Kanal wiederkommen; Buy=Wahrscheinlichkeit, dass sie kaufen; Revenue=Der erwartete Warenkorbwert) zu segmentieren. Daraufhin wurden 20 Zielgruppen nach ähnlich erwartetem Warenkorbwert pro Sitzung (engl. Revenue per Visit, kurz: RPV) erstellt. Als CBR 20 wurden zudem die Nutzer mit aufgenommen, welche vor einiger Zeit einen hohen Warenkorb hatten, aber in letzter Zeit nicht mehr auf der Seite gekauft haben.

Nutzerverteilung der 20 Zielgruppen, segmentiert nach erwartetem Warenkorbwert pro Sitzung

Nutzerverteilung der 20 Zielgruppen, segmentiert nach erwartetem Warenkorbwert pro Sitzung

Optimierung

Je nach Performance wurden für jede Zielgruppe Gebotsanpassungen durchgeführt.

Resultate

  • Non-Brand Search Umsatz stieg im Mai um 200 % im Vergleich zum Vorjahr
  • Multi-Kategorie Käufe nahmen zu

Demnach sollte jedes Unternehmen, ihre Nutzer in unterschiedliche Zielgruppen segmentieren und die Gebotsanpassungen für RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) in Yandex Direct nutzen.

 

Fazit

Insgesamt war es eine interessante Konferenz, bei der wir viel über den russischen Markt und die zahlreichen Yandex Produkte erfahren konnten. Für jeden, der Yandex SEM betreibt, zukünftig mit Yandex arbeiten möchte oder sich mit internationalen Online Marketern und Tool Anbietern austauschen möchte, ist die Konferenz auf jeden Fall zu empfehlen.

 

Bildnachweis: Eigene Bilder

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