Google Ads Checkliste für den Website Relaunch
Inhaltsverzeichnis
Was passiert, wenn ein Relaunch durchgeführt wird, ohne Google Ads größere Beachtung zu schenken?
Im schlimmsten Fall wird viel Geld verschwendet, denn eine Verlinkung auf 404- oder falsche Seiten kann auf Dauer sehr teuer werden. Außerdem leidet die User Experience und im schlimmsten Fall sinkt die Conversion Rate und der Qualitätsfaktor, weil der Nutzer das eigentlich gesuchte Produkt oder die Seite nicht findet.
Sofern ein Großteil des relevanten Traffics und der Conversions über Google Ads kommt, kann es dadurch auch zu signifikanten Umsatzeinbrüchen kommen.
Beziehen Sie Google Ads frühzeitig in das Relaunch Projekt mit ein.
Während eines Relaunches der Website verändern sich nicht nur Design sondern womöglich auch Seitenstruktur, Wording und einzelne Landingpages. SEA sollte daher bereits frühzeitig einbezogen werden, um die Google Ads Kampagnen während des Going-Live möglichst geringe Zeit pausiert zu lassen und potenzielle Fehlerquellen bereits im Vorfeld zu beseitigen.
Conversion Tracking
Einer der wichtigsten Aspekte ist das Conversion Tracking, ohne das eine sinnvolle Optimierung des Google Ads Kontos fast unmöglich ist. Hierbei gilt es zunächst zu beachten, dass das Conversion Tracking möglichst nahtlos weiterläuft. Grundsätzlich kann das Tracking wie zuvor auf der neuen Website eingebunden werden. Hierbei ist es relevant, falls möglich, die Implementierung bereits im Vorfeld zu testen.
Wichtig: Vergessen Sie nicht, das Google Site Tag auf allen Seiten einzubinden, vor allem wenn sich die Seitenstruktur verändert hat.
Der Relaunch ist außerdem der richtige Zeitpunkt, die Implementierung des Trackings zu überdenken und bei einem bisher über den Quellcode eingefügten Tag die Implementierung des Google Tag Managers in Erwägung zu ziehen.
Obwohl hierfür ein zusätzlicher Schritt notwendig ist, bietet der Tag Manager den Vorteil, dass jede weitere Änderung nicht mehr den Einsatz eines Developers benötigt, sondern einfach selbst vorgenommen werden kann.
Sofern die Conversions aus Google Analytics importiert werden, sollte dies noch einmal einer zusätzlichen Prüfung unterzogen werden, um hier potenzielle Fehler zu vermeiden.
Auch die einzelnen Conversion-Eigenschaften, wie Attributionsmodell oder oder auch der Tracking-Zeitraum können zu diesem Zeitpunkt sinnvoll überdacht werden. Des Weiteren bieten sich gerade bei Konten mit wenig Traffic diverse Micro-Conversions, wie möglicherweise Newsletter Anmeldung, Downloads oder Kontaktanfragen, an, um Googles Gebotsstrategien mit weiteren Daten anzureichern.
Kampagnenstruktur
Ändern sich die einzelnen Seiten der Website, so ist es möglich, dass die aktuelle Kampagnen- und Keywordstruktur nicht mehr optimal ist. In diesem Fall sollte vor Änderung der Details zunächst über die einzelnen Ebenen des Accounts reflektiert und mögliche Kampagnenstrukturen überarbeitet werden. Eine sinnvolle Maßnahme ist es das aktuelle Keyword Set durchzugehen und sollte sich dieses geändert haben, darauf basierend eine neue Kampagnenstruktur zu erarbeiten.
Anpassung der URLs
Um eingangs genannte Fehler mit 404-Seiten oder falschen Landingpages zu vermeiden, können bereits im Vorfeld alle URLs der Anzeigen, Sitelinks und Display-Anzeigen angepasst werden. Dies kann im Google Ads Editor bequem im Bulk vorbereitet und pausiert in das Google Ads Konto hochgeladen werden. Vorhandene Anzeigen kopiert man bestenfalls, um für den Startschuss vorbereitet zu sein. Im Idealfall werden die neuen Anzeigen mit einem Label versehen, damit sie während des Relaunches mit einem Klick oder einer Regel aktiv werden können. Weiterhin sollten auch die URLs von Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks oder Preiserweiterungen und Display Ads ausgetauscht werden. Kommen gesonderte URLs auf Keyword-Ebene zum Einsatz, so können diese ganz einfach ausgetauscht werden.
Überprüfung der Wordings und Bildern in allen Werbemitteln
Werden auf der Website Wordings angepasst, so darf eine Angleichung der Werbemittel nicht fehlen. Um eine einheitliche User Experience zu ermöglichen, sollten Formulierungen mit ähnlichen Sprachelementen versehen werden. Stichwort ist hierbei die einheitliche Zielgruppen Ansprache.
Display Ads
Neben den Texten sollte auch die Bildsprache einheitlich sein. So können alte Bilder in den Display Anzeigen, welche sich von denen auf der Website unterscheiden, für Verwirrung sorgen und so die User Experience und Conversion Rate negativ beeinflussen. Um Nutzer gezielt auf den Relaunch aufmerksam zu machen, können Display Ads und Remarketing-Listen verwendet werden. So kann für Nutzer, die die Website bereits besucht haben, ein neuer Besuchs- oder Kaufanreiz gegeben werden.
Gebotsstrategien und Bidding
Werden Gebotsstrategien genutzt, so ist es wichtig zu wissen, dass diese bei größeren Änderungen erneut in eine Lernphase gehen. Seit einem Update im Oktober 2019 werden allerdings weniger Daten für die Optimierung durch die Gebotsstrategie benötigt, sodass die Lernphasen i.d.R. nicht mehr ganz so lange sind.
Auch bisherige Kontoeinstellungen sollten im Vorfeld überprüft und mögliche Gebotsanpassungen auf zum Beispiel Geräte-Ebene ggf. geglättet werden. War so beispielsweise Mobile Traffic aufgrund langsamer Seitenladezeiten ausgeschlossen, kann dies zum Relaunch bereinigt werden.
Shop Struktur
Nicht nur Search sollte beim Relaunch eine Beachtung finden, sondern auch Google Shopping. Durch die Änderungen an der Website und im Backend kann es möglich sein, dass sich Änderungen im Feed ergeben.
Sofern konkrete Kategorien des Datenfeeds zur Strukturierung der Shopping Kampagnen verwendet werden, sollte hier ebenfalls die Datenstruktur überprüft werden. Stimmt der neue mit dem alten Aufbau nicht mehr überein, kann es passieren, dass Produkte nicht mehr beworben werden. Des Weiteren kann der Relaunch dafür genutzt werden, um neue Kategorien zu ergänzen.
Während des Livegangs
Sind alle Aspekte überprüft, Entscheidungen für die veränderte Website getroffen und Operatives wie URLs vorbereitet, so sollte während des Livegangs das gesamte Google Ads Konto pausiert werden. Nun können sorgfältig alle noch fehlenden Themen umgebaut und alle Eigenschaften angepasst werden. Im Anschluss sollte erneut ein ausführliches Testing des Conversion Trackings erfolgen. In der darauffolgenden Phase sollten Kennzahlen und vor allem Smart Bidding intensiv gemonitored werden, um mögliche Blocker für die angestrebte Performance zu eruieren und eliminieren.
TL;DR
Ein Relaunch ist ein langes und detailliert geplantes Projekt, welches auch aus SEA-Sicht entscheidende Aspekte beinhalten soll. So ist es wichtig, nicht nur das Conversion-Tracking richtig zu implementieren, sondern auch Themen wie Kampagnen-, Shopping- und Keyword-Strukturen, Anzeigenassets und auch Gebotsstrategien zu beachten.
