Google Shopping goes Organic

Kostenlos “werben” im Google Shopping Tab, und weitere organische Product Listings
veröffentlicht am: 11.05.2020

Google Shopping im Wandel

Eine Nachricht, die die Online-Marketing-Welt in Aufruhr versetzte: Am 21. April 2020 gab Google bekannt, in ihrem Shopping Tab von nun an hauptsächlich kostenlose Listenplätze zu vergeben. Dieses Feature innerhalb des sogenannten “Surfaces across Google”-Programms sollte aktuell nur in den USA verfügbar sein, aber auch in einigen deutschen Merchant Centern ist es bereits sichtbar. Im Laufe des Jahres soll das Programm auf weitere Länder ausgerollt werden. Was das für bereits Werbetreibende und Shopping-Neulinge bedeutet und wie organisches Shopping genutzt werden kann, zeigen wir hier. Der Artikel wird bei Neuerungen aktualisiert.

Paid vs. Organic Shopping

Google Shopping Status Quo

Shopping Anzeigen werden bisher hauptsächlich an zwei Orten ausgespielt: Als Carousel Ad auf der Suchergebnissseite sowie im sogenannten Shopping Tab. 

Google Shopping Ads oberhalb der Search Ads auf der Suchergebnisseite
Google Shopping im Shopping Tab mit erweiterten Filtermöglichkeiten

Die Top-Positionen in der SERP sowie Listings in Gmail bleiben trotz der aktuellen Anpassungen weiterhin für bezahlte Anzeigen reserviert. Kostenlose Produktplatzierungen werden sich erst einmal auf den Shopping Tab beschränken. Momentan liegen allerdings nur Mutmaßungen vor, wie viele Nutzer den Tab überhaupt verwenden. Vielerorts wird nur von einem Bruchteil ausgegangen - Google selbst veröffentlicht zur Nutzerverteilung zwischen Suchergebnisseite und Shopping Tab keine konkreten Daten mehr.

Geht man von einem geringen Anteil an Tab-Usern aus, so werden die Auswirkungen für bereits Werbetreibende vermutlich gering sein. Je mehr die Funktionsweise des Shopping Tabs ausgebaut wird, desto wahrscheinlicher ist aber auch eine Verlagerung der Nutzeranteile und desto größer werden die Vorteile der organischen Shoppingergebnisse.

Die Entwicklungen in den USA bieten dahingehend erste Einblicke: Beispielsweise wurde die Shopping-Suche bereits in den Google Shopping Hub umgestaltet. Dieser bietet viel mehr Inspiration und zeigt auf der Startseite Produkte basierend auf dem bisherigen Suchverhalten sowie passend zu aktuellen Anlässen (z. B. Muttertag) und Situationen (z. B. Home Office Ideen). Mit Shopping Actions ermöglicht Google es Usern in den USA und Frankreich außerdem, Einkäufe direkt über Google zu erledigen. Zusammen mit der neu eingegangenen Kooperation mit dem Bezahldienst PayPal etabliert sich Google immer mehr als eigener Marketplace.

Organische Shopping-Ergebnisse auf Google-Plattformen

Hinzu kommen noch weitere Listings über “Surfaces across Google” (zu deutsch: Google-Plattformen). Google-Plattformen umfassen

  • Google Shopping Tab
  • Google Search (Suche)
  • Google Images (Bildersuche)
  • Google Lens.

Google testet mit Surfaces across Google schon seit längerem weitere Formen organischer Product Listings wie beispielsweise Popular Products, Best Products und Similar Products. Diese werden in einer eigenen Sektion auf der Suchergebnisseite ausgespielt und ergänzen die bisherigen Google Ads und SEO-Ergebnisse um eine visuelle Komponente.

So wird Google Shopping kostenlos

Gratis Google Shopping mit Merchant Center und Feed

Händler, die bereits Google Shopping betreiben und ihren Warenfeed an das Google Merchant Center angebunden haben, müssen lediglich am Programm “Google-Plattformen” teilnehmen. Sofern er nicht automatisch geschieht, kann der Opt-In direkt im Merchant Center im Abschnitt Wachstum > Programme verwalten vorgenommen werden. Weiterhin dürfen Google-Plattformen bei den Zielorten des Feeds nicht über die Spalte excluded_destination ausgeschlossen sein.

Werbetreibende, die sich zum ersten Mal an Google Shopping wagen, können kostenlos ein Merchant Center einrichten und ihren Produktfeed hochladen. Hierfür muss die eigene Webseite verifiziert werden und die geltenden Richtlinien für Google Shopping, Google Plattformen und Merchant Center eingehalten werden. Um sich über die organischen Standard Listings in den Google-Plattformen hinaus auch für den Shopping Tab, also Enhanced Listings (erweiterte Einträge), zu qualifizieren, müssen im Feed auch Informationen zur Verfügbarkeit und weitere Spalten übergeben werden. Die Feed-Voraussetzungen können den Anforderungen für Surfaces across Google entnommen werden.

Nicht nur für den Shopping Tab, sondern auch im Hinblick auf die genannten organischen Produktplatzierungen in der SERP sollte sich rechtzeitig mit dem Thema Feedoptimierung auseinandergesetzt werden. Dies umfasst zum Beispiel die optimale Strukturierung des product_types, die Optimierung von Produkttiteln und Beschreibungen und die Steuerung der Zielorte für Produktplatzierungen. Ziel ist es, Produktinformationen so bereitzustellen, dass ein möglichst idealer Match zwischen Suchanfrage und Produkt entsteht.


Hinweis: Auch ohne Teilnahme am Google-Plattformen-Programm, kann Google Daten aus im Merchant Center hinterlegten Feeds verwenden.


Die Performance-Evaluierung des organischen Shopping-Traffics wird im Abschnitt Performance > Dashboard erfolgen.

Google Shopping goes SEO: Standard Listings und Rich-Ergebnisse

Ein weiterer Weg, Surfaces across Google zu bespielen, ist die Nutzung strukturierter Produktdaten, z. B. mit Hilfe von Schema.org. Strukturierte Daten werden direkt auf der Webseite eingebunden. Sind sie richtig optimiert, qualifizieren sich Händler für die Ausspielung von so genannten “Rich-Ergebnissen” in den Google-Plattformen. Dabei handelt es zum Beispiel um Produktkarten mit Bild, die auf der Suchergebnisseite ausgespielt werden. Google behält sich je nach Relevanz des Produkts je Suchanfrage und Website-Performance-Daten vor, Rich-Ergebnisse auszuspielen.


Für die Ausspielung in den organischen Ergebnissen im Shopping Tab sind strukturierte Daten nicht vorgesehen, da nicht alle Datenvoraussetzungen erfüllt werden können. Anders als für Enhanced Listings ist hier jedoch kein gesonderter Opt-In für Google-Plattformen nötig.


Beispiel für Produkte in Rich-Ergebnissen

Der Aufwand ist bei der SEO-Methode vermutlich höher, vor allem wenn strukturierte Daten bisher nicht oder nicht optimal genutzt werden. Bei Fehlern in der Auszeichnung der strukturierten Daten werden diese auch von Google ignoriert. Auswertungsmöglichkeiten in Bezug auf Rich-Product-Ergebnisse bieten die Google Search Console oder Tools wie Sistrix.

Trotzdem sollten sich SEOs nicht nur auf die Optimierung für Search fokussieren, sondern bei e-Commerce-Unternehmen auch die Shopping-Ergebnisse im Hinterkopf behalten. Dies gilt besonders unter der Annahme, dass sich der Großteil der Nutzer momentan eher auf der Suchergebnisseite als im Shopping Tab bewegt.

Unser Fazit

Neue Shopping Möglichkeiten mit noch unbekanntem Impact

Momentan ist noch schwer einzuschätzen, wie sich die Nutzerinteraktion mit dem Shopping Tab verändert, welche Auswirkungen diese Neuerungen auf Werbetreibende haben wird oder wie viel Sichtbarkeit Neueinsteiger damit wirklich erreichen können.

Dennoch kann dieses Feature Werbetreibenden die Möglichkeit bieten, ihre Paid Ads um weitere kostenlose Produktplatzierungen zu ergänzen oder sogar bisher nicht beworbene Produkte aufzunehmen. Eine gezielte Aussteuerung der Produkte in bezahlten und organischen Shopping-Ergebnissen wäre möglich. Neueinsteiger hingegen können nun auch ohne großes Marketingbudget und bezahlte Shopping Ads neue Nutzer zu erreichen und einen ersten Schritt in die Welt von Google Shopping und Feedoptimierung wagen. 

 

Quelle Beitragsbild: @Natee Photo / shutterstock.com

Online Marketing Managerin

Nadine ist Online Marketing Manager bei SEM Boutique. Abseits der Arbeit versucht sie, Gerichte aus dem Asiaurlaub nachzukochen und interessiert sich für Interior-Design.

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