Wie werden Facebook Dynamic Ads erstellt?

Facebook Dynamic Ads TutorialLesedauer: ca. 9 Min

Letzte Aktualisierung:

Facebook Dynamic Ads sind mittlerweile ein bekanntes und praktisches Anzeigenformat, bei dem jedoch immer wieder Schwierigkeiten aufkommen. Dieses Tutorial zeigt, welche Voraussetzungen für die Dynamic Ads erfüllt sein müssen, welche Pixel-Events dafür notwendig sind und welche Möglichkeiten es bezüglich der Katalogverknüpfung gibt. Außerdem wird erklärt, wie die dynamischen Anzeigen in Facebook ganz einfach erstellt werden.

 

Inhalt

 

Grundvoraussetzungen der Dynamic Ads

  • Korrekte Integration des Facebook Pixels und der passenden Facebook Events
  • Upload eines Datenfeeds / Katalogs

Die Grundvoraussetzungen scheinen erstmal überschaubar, sind allerdings keinesfalls zu unterschätzen. Es muss darauf geachtet werden, dass die Pixel-Events die richtigen Werte übergeben und an passender Stelle gefeuert werden. Auch beim Datenfeed sollte man darauf achten, dass die IDs im Datenfeed mit jenen auf der Webseite übereinstimmen und alle erforderlichen Spalten enthalten sind.

 

Pixel Events für die Dynamic Ads

Notwendige Pixel Events:

  • PageView
  • View Content
  • Add to Cart
  • Purchase

Das Standard-Pixel PageView muss auf allen Seiten hinterlegt werden.

Das View Content Event wird bei einem E-Commerce Shop beispielsweise auf allen Produktdetailseiten implementiert. Die Besonderheit dieses Events ist, dass hier auch die Produkt-ID (content_ids oder contents) und der Content-Typ (content_type) übergeben werden müssen. Das stellt sicher, dass später auch die richtigen Produkte in den Dynamic Ads retargeted werden.

Wie der Name bereits sagt, wird das Add to Cart Event immer gefeuert, wenn ein Artikel zum Warenkorb hinzugefügt wurde. Hier sind dieselben Parameter wie beim View Content Event notwendig. Zusätzlich kann hier auch die Währung und der Warenkorbwert übergeben werden. Das ist vor allem für die Analyse praktisch, wenn das Optimierungsziel nicht Käufe sondern “In den Einkaufswagen” ist. Allerdings sind diese Parameter nicht notwendig, damit Dynamic Ads funktionieren.

Beim Purchase Event, welches meistens auf der Kauf-Abschlussseite gefeuert wird, ist neben der obligatorischen Produkt-ID und dem Content-Typ auch die Währung und der Warenkorbwert sehr hilfreich. Dies gewährleistet die Auswertung der Kampagnen nach ROAS und weiteren relevanten KPIs.


Exkurs Pixel Parameter: Content_ids und contents sind dynamische Werte. Es handelt sich hier um die Produkt_ID. Der Wert muss eindeutig sein und mit jenem des Datenfeeds übereinstimmen. Bei dem Parameter content_type können sowohl die statischen Werte product oder product_group als auch dynamische Produktgruppen hinterlegt werden.


Um die korrekte Implementierung der Pixel Events zu überprüfen, eignet sich die Chrome Extension Facebook Pixel Helper. Hier kann überprüft werden, ob die Pixel Events immer an richtiger Stelle gefeuert werden und ob die korrekten Werte übergeben werden.

Lesen Sie auch:  Auswertung eines Kampagnentests

 

Implementierung der Facebook Pixel Events

Es gibt drei Möglichkeiten die Facebook Pixel Events zu installieren. Die Codes können entweder direkt auf der Webseite (hard coded) oder mit Hilfe von Tag Managern, wie dem Google Tag Manager, hinterlegt werden. Außerdem gibt es noch weitere Plattformintegrationen mit verschiedenen Shopsystemen (z.B. WooCommerce), welche die Installation der Codes vereinfachen.

-> Liste aller Facebook-Partnerintegrationen

Variante 1: Installation des Pixels und der Events direkt auf der Website

  1. Klicke im Business Manager auf “Pixel”

    Übersicht – Facebook Pixel

  2. Klicke auf “Pixel erstellen” und wähle “Code manuell erstellen”
  3. Nun wird das individuelle Code-Snippet angezeigt. Platziere zuerst das PageView Standard-Event im Header der Website
    Beispiel Facebook Pixel Code

    Beispiel Facebook Pixel Code

  4. Im nächsten Schritt erhält man eine Übersicht aller Facebook-Events. Wähle die relevanten Events für die Dynamic Ads aus und implementiere die Event-Snippets an der richtigen Stelle im Seitenquellcode.

Variante 2: Installation der Pixel Events via einer Website Integration am Beispiel des Google Tag Managers

  1. Klicke im Business Manager auf “Pixel”
  2. Klicke auf “Pixel erstellen” und wähle “Partner-Integration oder Tag Manager nützen”
  3. Wähle die passende Website Integration z.B. den Google Tag Manager aus.

    Tipp: Seit einiger Zeit gibt es die Möglichkeit das PageView Pixel direkt aus Facebook im Google Tag Manager zu implementieren. Dafür muss das Google Tag Manager Account durch einen einfachen Login in Facebook verifiziert werden. Und schon erscheint das PageView Pixel im Google Tag Manager.


    Pixel-Installation via Google Tag Manager

    Pixel-Installation via Google Tag Manager

     

  4. Die Event Codes werden bei dieser Variante nicht direkt auf der Website hinterlegt, sondern im Google Tag Manager als neues Tag angelegt. Die einzelnen Event Codes findet man unter “Einrichten” -> “Code manuell selbst erstellen” -> “Füge deine Events hinzu”.
    Übersicht aller Facebook Standard Events

    Übersicht aller Facebook Standard Events

    In der Übersicht können die relevanten Events ausgewählt, mit den relevanten Parametern gefüllt und als neues Tag im Tag Manager angelegt werden.

    Beispiel Purchase Standard Event

    Beispiel Purchase Standard Event

    Die dynamischen Werte unterscheiden sich von Website zu Website. Um die korrekten Parameter zu identifizieren könnte man die IT kontaktieren und alternativ die richtigen Werte mit Hilfe des Debug Mode vom Google Tag Manager oder im Seitenquelltext ausfindig machen. Dafür sind allerdings Tag Manager oder Javascript-Kenntnisse notwendig.

Bei der Wahl einer anderen Website Integration wie etwa ein Shopsystem (z.B. WooCommerce) zeigt Facebook Schritt für Schritt an, wie das Facebook-Pixel im Shopsystem hinterlegt werden muss.

 

Erstellung und Verknüpfung des Kataloges

Facebook Katalog Reiter

Facebook Katalog Reiter

Im Katalog Manager gibt es die Möglichkeit verschiedene Typen von Katalogen zu erstellen. Mit einem Klick auf “Katalog erstellen” muss zuerst der für das Unternehmen passende Katalog-Typ gewählt werden:

Facebook Katalog-Typen

Facebook Katalog-Typen

Nach Auswahl des Katalog-Typs kann der Datenfeed über verschiedene Upload-Methoden verknüpft werden. Sollte es sich beim Unternehmen um einen E-Commerce Shop handeln, kann der Katalog auch mit Hilfe einer Partnerintegration (Shopify, WooCommerce, BigCommerce, Magento) verknüpft werden.

Upload-Methoden für den Facebook-Katalog

Wie bei der Installation der Pixel und Standard-Events gibt es auch bei der Verknüpfung des Katalogs verschiedene Möglichkeiten. Unter dem Punkt Produktdatenquellen können die Daten entweder manuell, über eine URL / CSV-Datei oder über das Pixel hinzugefügt werden.

Möglichkeiten zum Upload des Katalogs

Möglichkeiten zum Upload des Katalogs

Katalog manuell hinzufügen: Diese Vorgehensweise wird nur empfohlen, wenn was Produkt-Sortiment weniger als 50 Varianten enthält. Dabei müssen folgende Pflichtfelder hinzugefügt werden: Bild, Name, Beschreibung, Content-ID, Website Link und Preis. Die Content-ID ist ein optionales Feld. Wenn Remarketing gewünscht ist, muss die Content-ID angegeben werden. Dabei sollte beachtet werden, dass die ID der Website mit der Content-ID des Katalogs übereinstimmt.

Katalog via Datenfeed hinzufügen: Hier hat man die Möglichkeit einen Datenfeed als CSV-Datei oder als Datenfeed-URL zu uploaden. Der Unterschied ist, dass die Datenfeed-URL automatisch zu bestimmten Zeitpunkten aktualisiert wird, während die CSV-Datei ein einmaliger Upload ist.

  • Datenfeed via CSV: Neben CSV muss Datenfeed-Name und Währung ausgewählt werden.
  • Datenfeed via URL: Neben URL, Datenfeed-Name und Währung muss der Zeitplan der Aktualisierung eingestellt werden.

Für den Upload des Datenfeeds via URL eignet sich beispielsweise der Feed-Link, welcher im Google Merchant Center hinterlegt ist. Insbesondere bei Produkten, die sich häufig ändern, ist es von Vorteil, wenn sich der Katalog automatisch und regelmäßig aktualisieren kann.

Eine allgemeine Vorlage für den Datenfeed mit allen Pflichtfeldern, die den Kriterien von Facebook entsprechen, befindet sich hier zum Download.

Katalog via Pixel hinzufügen (nur für E-Commerce): Hier wird das Facebook-Pixel des Accounts ausgewählt. Die Produkte der Website matchen dann automatisch mit dem Katalog. Folgende Voraussetzungen müssen dafür erfüllt sein:

  • Das Facebook-Pixel und Events müssen richtig implementiert sein
  • Mikrodaten-Tags für die Produkte, die mit dem Katalog verknüpft werden sollen, müssen installiert sein
  • Pixel-Daten müssen innerhalb der letzten sieben Tage gefeuert worden sein

 

Anlegen von Produktpaletten

Nach erfolgreichem Hinzufügen vom Produktsortiment zum Katalog, gibt es die Möglichkeit die Produkte mit Hilfe von Produktpaletten zu strukturieren. Unter dem Punkt Produktpaletten -> Produktpaletten hinzufügen, können Produkte nach bestimmten Regeln, wie beispielsweise nach Produkt-Typen, Marken, Preis und weiteren Kriterien zusammengefasst werden. Dadurch wird gewährleistet, dass immer Produkte aus einer Produktpalette in den Dynamic Ads beworben werden. Dies hat den Vorteil, dass ähnliche Produkt-Kategorien oder Produkte in einem bestimmten Preissegment miteinander geclustert werden. Die Produktpaletten sind sozusagen die Kampagnenstruktur der Dynamic Ads und sie sollten generell nicht zu granular aufgeteilt werden.

Erstellung der Produktpaletten

Erstellung der Produktpaletten

 

Erstellung der Dynamic Ads

Nachdem die Pixel und der Katalog erfolgreich verknüpft sowie die Produkte in Paletten strukturiert wurden, kann es endlich mit der Erstellung der Kampagnen losgehen. Hierfür klickt man im Werbeanzeigenmanager auf neue Kampagne erstellen und wählt als Kampagnenziel “Katalogverkäufe”. Es muss der richtige Katalog, welcher in den vorhergehenden Schritten angelegt wurde, ausgewählt werden. Auf Kampagnenebene wird auch der Kampagnenname, optional das Kampagnenbudget sowie das Kampagnenlimit eingestellt.

Kampagne mit Ziel Katalogverkäufe

Kampagne mit Ziel Katalogverkäufe

Auf Anzeigengruppenebene können dann die Produktpaletten, welche zuvor angelegt wurden, ausgewählt werden. So kann beispielsweise eine Anzeigengruppe alle Schuhe vom Produktsortiment ab 50€ enthalten. Hier wird auch die Zielgruppe festgelegt. Dabei wird unterschieden zwischen Retargeting und Broad Audience Targeting. Beim Retargeting können verschiedene Optionen ausgewählt werden:

Retargeting Optionen bei den Facebook Dynamic Ads

Retargeting Optionen bei den Facebook Dynamic Ads

Beim Broad Audience Targeting kann, wie auch bei allen anderen Kampagnentypen, die Zielgruppe nach geografischen, demographischen und weiteren Merkmalen erstellt werden. Des Weiteren kann auf Anzeigengruppenebene auch die Optimierung der Auslieferungsmethode, der Event-Typ, das Conversion-Fenster und die Gebotsstrategie ausgewählt werden. Die Anzeigengruppe kann entweder für Conversion-Events, Link-Klicks oder Impressionen optimiert werden. Event-Typen können alle angelegten Event-Codes sein, wie etwa Add To Cart oder Purchase. Außerdem können auch alle weiteren Standard-Einstellungen wie Placement, Budget und Zeitplan definiert werden.

Auf Anzeigen-Ebene kann nun das passende Format ausgewählt werden. Hier kann zwischen Image-Ad, Carousal-Ad und Collection-Ad unterschieden werden. Es gibt die Möglichkeit, unter anderem im Titel und in der Beschreibung dynamische Werte zu hinterlegen. So passt sich bei der Anzeige beispielsweise immer der Produkt-Titel oder der Preis automatisch an. Bei den Carousal Ads kann neben den einzelnen Produkten, die aus dem Feed gezogen werden, auch ein statisches Introbild sowie das Unternehmens-Logo am Ende eingefügt werden. Außerdem kann neben einem fixen Produktbild auch eine Slideshow, welche die Bild-Varianten der Produkte zeigt, als Format gewählt werden.

 

Fazit

Auch wenn die Voraussetzungen erstmal überschaubar scheinen, gibt es jede Menge Aspekte, die zu beachten sind. Wurden die Dynamic Ads einmal sauber aufgesetzt, kann man sich bei der Erstellung von Creatives eine Menge Arbeit ersparen, da sehr viel automatisiert passiert. So werden den Personen immer jene Produkte einer Produktpalette angezeigt, für die sie sich auch wirklich interessieren. Es lohnt sich auf alle Fälle Zeit in die Dynamic Ads zu investieren.

 

Titelbild Quelle: ©Will Francis – Unsplash.com

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