Ein Überblick über Gebotsstrategien

Automatisierte Gebotsstrategien für E-CommerceLesedauer: ca. 4 Min

3. Juni 2019

Basierten automatisierte Bietmöglichkeiten in der Vergangenheit oft auf weniger komplexen Kalkulationen aus großen Datenmengen, so führt im Zeitalter von künstlicher Intelligenz eine Kombination aus Nutzersignalen und statistischen Berechnungsmodellen bereits zu deutlich genaueren Vorhersagen.

Bidding Tools

Predictive Bidding Engines wie Google Search Ads 360 beziehen nicht nur nutzerbasierte, sondern auch Keyword- und Landing Page-Daten in die automatisierte Gebotssteuerung mit ein und vergleichen die Attribute der Kampagnen für neue Produkte mit historischen Daten ähnlicher Elemente, z. B. n-gram-Bestandteile und Conversion Rates, um erwartete Conversion Rates zu errechnen.

Integration von CRM-Daten

Die Integration von Geschäftsdaten in Kampagnenmanagement-Tools (z. B. Search Ads 360) dient der Anreicherung von Kampagnendaten durch interne Attribute, wie Gewinnmargen pro Produkt oder Kategorie und ermöglicht eine granulare und auf den Unternehmenserfolg ausgerichtete Aussteuerung der Kampagnen.

Google Ads Smart Bidding

Zusätzlich zu den gebotsfähigen Elementen, also allen Elementen, für die Gebote oder Gebotsanpassungen abgegeben werden können, auf die über Bidding Tools und ma-nuelle Steuerung zugegriffen wird, bezieht das Smart Bidding von Google Machine Le- arning und Nutzersignale in die Gebotsfestlegung ein. Damit ist Smart Bidding aktuell die einzige Live Bidding-Möglichkeit, die nicht rein auf historischen Daten beruht und auf Suchbegriffe anstelle von Keywords bietet.

Arten von Gebotsstrategien

Je nach Ziel der Kampagne können und sollten unterschiedliche Gebotsstrategien eingesetzt werden:

Manueller CPC

Fokus: Manuelle Steuerung von Keywordgeboten sowie Gebotsanpassungen auf Zielgruppen-, Standort-, Geräte- oder zeitlicher Ebene
Empfehlung: Kleine Kampagnen-Setups und zur Steuerung einzelner Fokuskampagnen
Vorteile: Maximale Kontrolle, schnelle Reaktionsfähigkeit
Nachteile: Zeitaufwändig und fehleranfällig, performanceorientierte Steuerung nur auf Basis historischer Daten

Suchseitenposition / Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Fokus: Automatische Steuerung nach Zielposition (Bidding Tools, kompetitiver Position (Smart Bidding) oder Anteil an Impressionen (Smart Bidding)
Empfehlung: Bei starkem Wettbewerbsdruck, insbesondere auf eigene Marken
Vorteile: Erhöhung der Sichtbarkeit
Nachteile: Hohe CPCs

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Auto-optimierter CPC

Fokus: Erreichung eines durchschnittlichen Ziel-CPCs unter Anpassung des CPCs für einzelne Auktionen
Empfehlung: Bei vorhandenem Conversion-Tracking als Unterstützung des manuellen Biddings
Vorteile: Kosteneinsparung für Nutzer mit geringer Conversionwahrscheinlichkeit
Nachteile: Keine Berücksichtigung des generierten Umsatzes des Nutzers, CPCs können für einzeln betrachtete Zeiträume stark vom Ziel abweichen

Klicks maximieren

Fokus: Erzielung von möglichst vielen Klicks innerhalb des vorgegebenen Budgets oder zu einem vorgegebenen CPC
Empfehlung: Weitervermarktung des Traffics der eigenen Website, Befüllung von Remarketinglisten
Vorteile: Hohe Trafficmengen möglich, Senkung des CPCs möglich
Nachteile: Traffic in der Regel weniger qualifiziert, schlechte Conversion Rates, Beschränkung des Gebots kann zu Trafficrückgang führen

Conversions maximieren

Fokus: Erzielung von möglichst vielen Conversions innerhalb des vorgegebenen Budgets oder zu einem vorgegebenen CPA
Empfehlung: Bei begrenztem Budget
Vorteile: Kaufbereite Nutzer werden fokussiert
Nachteile: Beschränkung des Ziel-CPAs kann zu Conversionrückgang führen

Ziel-CPA

Fokus: Erzielung eines durchschnittlichen CPAs über das gesamte berücksichtigte Portfolio hinweg
Empfehlung: Ähnliche Warenkorbwerte, Fokus auf Customer Lifetime Value statt generiertem Umsatz bei Erstkauf
Vorteile: Sehr genaue Steuerung auf den Zielwert möglich
Nachteile: Inkrementelle Käufer werden gegebenenfalls nicht erreicht, Rückgang der Conversionzahl bei zu strengem Zielwert

Ziel-ROAS / Ziel-ROI

Fokus: Kosten-Umsatz-Verhältnis bzw. Kosten-Gewinn-Verhältnis
Empfohlen bei: Volatilen Warenkorbwerten, Fokus auf Profitabilität
Vorteile: Maximal genaue Steuerung auf Unternehmensziele
Nachteile: Ziel-ROI nur möglich bei extrahierbaren Margendaten pro Produkt (über Bidding Tools), Rückgang der Conversions möglich bei zu restriktiven Vorgaben

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Google Ads Smart Bidding vs Bidding Tools

Die Entscheidung zwischen dem Einsatz eines Kampagnenmanagement-Tools für die Gebotssteuerung und dem vollautomatisierten Bidding durch die Suchmaschine sollte die Anforderungen des jeweiligen Werbetreibenden berücksichtigen.

In jedem Fall sollten Werbetreibende Smart Bidding-Strategien z. B. im Rahmen von A/B-Kampagnentests gegen die Performance anderer Bidding Tools und manueller Steuerung testen.

Vergleich von Google Ads Smart Bidding und Bidding Tools (z. B. Search Ads 360)

Vergleich von Google Ads Smart Bidding und Bidding Tools (z. B. Search Ads 360)

Fazit

Die Wahl der richtigen Gebotsstrategie hängt stark von den Zielen der Kampagne ab. Sind die Ziele rein volumenbezogen (Umsatz, Anzahl an Conversions) oder sollen festgelegte Akquisekosten (Ziel-CPA) erreicht werden, eignet sich in der Regel die Nutzung von Smart Bidding-Strategien und damit den Nutzersignalen, die die Suchmaschinen zum Zeitpunkt der Auktion verarbeiten können.

Sollen jedoch CRM-Daten, z. B. über Zielgruppen (Lesen Sie auch: Zielgruppen für E-Commerce) oder Produktdaten in das Bidding miteinbezogen werden bzw. liegt der Fokus auf Margenzielen, empfiehlt sich die Nutzung geeigneter Bidding Tools, die mit Geschäftsdaten angereichert werden.

Quelle Bild: wutzkohphoto / shutterstock.com

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