Möglichkeiten zur Skalierung Ihrer Suchmaschinenwerbung

FAQs: Wie kann ich Google Ads ausbauen und skalieren?Lesedauer: ca. 8 Min

10. November 2018

Für viele Online-Händler bietet gerade die Vorweihnachtszeit eine gute Möglichkeit, ihr Geschäft weiter auszubauen. Darum zeigen wir im Folgenden einige Möglichkeiten auf, Ihre Google Ads-Aktivitäten noch weiter zu skalieren und auch aus einem perfekt optimierten Account noch mehr rauszuholen. 

Budgets erhöhen & beschleunigte Anzeigenauslieferung einstellen

Zuerst sollten Sie überprüfen, ob Ihre Kampagnen durch Budgets eingeschränkt sind. Ist dies der Fall, sehen Sie in der Kampagnenübersicht einen Hinweis darauf: “Durch das Budget eingeschränkt”.

Google Ads-Kampagnen mit eingeschränktem Budget

Google Ads-Kampagnen mit eingeschränktem Budget

Hier ist Vorsicht geboten: bevor Sie einfach das Budget für die Kampagne erhöhen, sollten Sie sich ansehen, ob einzelne Suchbegriffe dafür verantwortlich sind, dass das Budget aufgebraucht wird (und diese ggf. ausschließen oder als Keywords einbuchen) oder einzelne Keywords, die für sich betrachtet wiederum gar keine so guten Leistungswerte erzielen. Oft macht es dann Sinn, diese Keywords zu extrahieren und ihnen in einer eigenen Kampagne ein eigenes, unbegrenztes Budget zu geben (z. B. einer Topseller-Kampagne für PLA-Kampagnen). Denken Sie auch daran, das Budget der alten Kampagne gegebenenfalls zu senken.

Extra Tipp: Für Ihre am besten funktionierenden Kampagnen sollten Sie die Anzeigenauslieferung von “Standard” auf “beschleunigt” umstellen. Bei der Standard-Einstellungen wird Ihr Budget auf den Tag verteilt und Sie nehmen unter Tags ggf. nicht an jeder stattfindenden Auktion teil. Bei beschleunigter Auslieferung wiederum nehmen Sie an jeder Auktion teil, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Ihr gewünschtes Budget auch komplett ausgegeben wird.

Alleine diese Account-Umstrukturierungen können dazu führen, dass Sie aus Ihren Kampagnen noch mehr rausholen, ohne mehr Geld investieren zu müssen.

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Spracheinstellungen prüfen

Oft wählen Werbetreibende in den Kampagneneinstellungen als Sprache “Deutsch” oder “Deutsch und Englisch aus”. Dies führt zwangsläufig zu einer Einschränkung Ihrer Reichweite, auf die Google Ads Sie nicht hinweist.

Wieso? Die Spracheinstellungen werden auf Basis der Spracheinstellungen des Suchenden, nicht der Sprache der Keywords oder Anzeigen festgelegt. Wenn also ein Nutzer mit anderssprachiger Einstellung nach deutschsprachigen Keywords sucht, erscheint Ihre Anzeige nicht.

Google Ads selbst gibt dazu folgendes Beispiel:

Angenommen, Sie verkaufen Kaffeebohnen online und möchten Ihre Anzeigen auf Türkisch sprechende Kunden ausrichten. Sie richten eine Google Ads-Kampagne ein, die auf die türkische Sprache ausgerichtet ist und türkische Anzeigen und Keywords enthält. Wenn die Spracheinstellungen der Google-Benutzeroberfläche Ihrer Kunden auf Türkisch festgelegt sind, werden Ihre Anzeigen für Kaffeebohnen geschaltet, sobald Ihre Türkisch sprechenden Kunden nach Ihren Keywords suchen. Wenn Nutzer auf Türkisch suchen, die Spracheinstellungen ihrer Google-Oberfläche jedoch Deutsch ist, werden Ihre Anzeigen nicht geschaltet. Deshalb könnte die Ausrichtung auf alle Sprachen sinnvoll sein.

(Quelle: https://support.google.com/google-ads/answer/1722078?hl=de)

Es kann also durchaus Sinn machen, Ihre Kampagnen auf “Alle Sprachen” auszurichten, wenn Sie mehr Nutzer erreichen möchten, insbesondere wenn Ihre Keywords eindeutig einer Sprache zuzuordnen sind.

Wann sollten Sie Ihre Einstellungen auf Deutsch belassen?

  • Ihre Keywords bedeuten in der anderen Sprache etwas anderes (so genannte Falsche Kognate), z. B. Art (art, fee, …)
  • Das Keyword oder ein Bestandteil ist identisch in einer anderen Sprache (z. B. Hotel)
  • Für Display-Kampagnen, die auf Keywords oder Themen ausgerichtet sind

Gebote erhöhen

Durch eine Erhöhung der Gebote erhöht sich in der Regel – dank besserer CTRs in besseren Anzeigenpositionen – auch die Anzahl der Klicks und damit der Website-Traffic, den wir generieren können. Aber auch hier gilt Vorsicht: Eine reine Erhöhung von Geboten zur Skalierung von Kampagnen macht nur dann Sinn, wenn die durchschnittliche Position überhaupt noch eine signifikate Verbesserung zulässt und wir davon ausgehen können, dass der inkrementelle Traffic auch in gleichem Maße konvertiert.

Um zu entscheiden, ob Sie Ihre Gebote erhöhen sollten, prüfen Sie am besten den Lost Impression Share (Anteil an entgangenen Impressionen) bei genau passend. Auch hier ist Vorsicht geboten: Eine Verbesserung der Sichtbarkeit für gut konvertierende Exact Match-Keywords kann sinnvoll sein (auch wenn Sie in den höheren Positionen natürlich höhere CPCs bezahlen). Eine Einschätzung zur Anpassung des Gebots bietet auch der Keyword-Gebotssimulator, den Sie auf Keywordebene einsehen können.

Der Keyword-Gebotssimulator von Google Ads

Sehen Sie aber davon ab, die Gebote für Broad Match oder BMM-Keywords zu erhöhen. Warum? Mit höheren Geboten laufen Sie ganz schnell Gefahr, für zusätzliche (für Sie neue), teurere Auktionen in Frage zu kommen. Aus unserer Erfahrung entspricht das aber selten den für Sie am besten passenden Keywords.

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Dynamic Search Ads (DSA)

Bevor Sie die Gebote für Ihre genau passenden Keywords erhöhen, sollten Sie hinterfragen, ob Ihr Account strukturell bereits sorgfältig aufgestellt ist und Sie alle Kampagnenarten erfolgreich oder weniger erfolgreich getestet haben. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass DSA-Kampagnen gerade im E-Commerce bis zu 30% des gesamten Traffics ausmachen können. Wenn Sie noch keine DSA-Kampagne aufgesetzt haben sollten, wäre jetzt also ein guter Zeitpunkt dafür. Vorteil: Sie können automatisch alle (oder ausgewählte) Produkte auf Ihrer Website bewerben, ohne einzelne Kampagnen für jedes Produkt erstellen zu müssen. DSA agiert dabei allerdings vor allem als Auffangbecken – wenn Sie das passende Keyword bereits eingebucht haben, konkurriert die DSA-Kampagne nicht mit der entsprechenden Kampagne.

Remarketing-Kampagnen aufsetzen

Fast genauso schnell wie eine DSA-Kampagne ist auch eine Dynamische Remarketing-Kampagne angelegt, die Sie mit Ihrem Produktdatenfeed verknüpfen. Hier brauchen Sie sich keine Sorgen um die Erstellung von Werbemitteln machen, da Sie einfach die verfügbaren Vorlagen von Google Ads nutzen. Weiterer Vorteil: Auch die Auswahl von thematisch passenden Placements entfällt, da Sie nur (potenzielle) Kunden wiederansprechen, die sich Ihre Produkte bereits angesehen haben. Aber auch, wenn Sie kein Online-Shop sind, macht eine Remarketing-Kampagne meist Sinn. Mit Hilfe von Responsive Ads müssen auch hier keine Banner selbst gestaltet, sondern lediglich einzelne Anzeigenbestandteile (Bilder und Text) hinterlegt werden.

Screenshot: Responsive Ads-Tool in Google Ads

Generischen Traffic ausbauen und auf Zielgruppen ausrichten

Vielleicht haben Sie sich im Zuge Ihrer Keyword-Strategie dazu entschieden, Ihr Budget auf Lower-Funnel-Keywords zu konzentrieren. Dies ist für den Start jedes Accounts auch die richtige Herangehensweise, da Sie hier  mit begrenztem Budget am meisten herausholen können.

Was wir jedoch unseren Kunden raten, deren Account schon so weit optimiert ist, dass im bestehenden Kampagnen-Setup kein Wachstum mehr stattfindet, ist eine auf Zielgruppen ausgerichtete Kampagne für Ihre Website-Besucher. Über RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) können Sie Ihre Keywords ausgewählten Nutzern, die Sie bereits kennen, zeigen.

  • Beispiel 1: Sie bieten dieses Jahr zu Black Friday besondere Angebote für Ihre Steuererklärungs-Software.
    Das Keyword “Black Friday 2018” einzubuchen, macht keinen Sinn, da Sie hier große Streuverluste sehen werden  (74.000 Suchanfragen werden in der kommenden Woche erwartet).
    Nutzer, die sich in den letzten Wochen für Ihre Software interessiert haben, aber noch nicht gekauft haben, könnte eine Anzeige zu Ihrem Produkt mit einem Sonderpreis zu Black Friday vielleicht zum endgültigen Kauf überzeugen.
  • Beispiel 2: Sie betreiben einen Online-Shop für Damenkleidung. Das Keyword “Socken kaufen” haben Sie nicht eingebucht, da Sie nur eine geringe Auswahl an Socken bieten und der CPA aufgrund der geringen Conversion Rate deutlich zu hoch wäre. Was aber, wenn Sie über das Keyword Ihre Stammkunden, die bereits dreimal bei Ihnen (z. B. andere Produkte) bestellt haben und dabei immer über 100 € Warenkorbwert einbringen, über das Keyword doch in Ihren Shop bringen könnten?
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Mit Display-Kampagnen Ihre Marke etablieren

Eine weitere Möglichkeit zur mittel- bis langfristigen Skalierung ist der Einsatz von Display- und Video-Kampagnen. Während die Erstellung von Video-Werbemitteln meist mit etwas mehr Aufwand verbunden ist, können Sie Display-Werbemittel (siehe den Punkt Remarketing oben) sehr einfach über Responsive Ads erstellen. Anders als z. B. bei TV-Werbung oder Print-Werbung haben Sie mit Online Display Ads beinahe endlose Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe so genau zu definieren, dass Sie auch die richtigen Nutzer erreichen. So können Sie entscheiden, auf welchen Websites Ihre Anzeige erscheint (über ausgewählte Placements), auf welcher Art von Webseiten (über Themen) und im Umfeld welcher Inhalte (über Keywords). Die Auswahl von durch Google generierten Zielgruppen (z. B. Kaufbereite Zielgruppen) und -kombinationen (über Custom Intent) bietet Ihnen sogar eine noch genauere Ansprache auf Basis des bisherigen Verhaltens der Nutzer.

Am Beispiel Steuer-Software könnten Sie Ihre Bannerwerbung also Nutzern zeigen, die sich aktuell für Steuer- und Buchhaltungssoftware (Kaufbereite Zielgruppe) interessieren, kürzlich nach “Steuererklärung machen” (Custom Intent) gesucht haben, nicht auf Ihre Seite geklickt haben, und sich nun auf der Seite steuern.de (Placement) über die Abzugsfähigkeit von Sonderausgaben (Keyword) informieren.

Fazit

Es gibt eine Reihe an mehr oder weniger aufwändigen Möglichkeiten, aus fast jedem Google Ads-Account noch mehr rauszuholen. Beachten Sie aber, dass dieses inkrementelle Wachstum in der Regel auch mit höheren Kosten verbunden ist, wenn Sie Käufer noch in früheren Phasen vor einer Kaufentscheidung ansprechen. Andererseits gilt es auch, Fehleinstellungen im Account bzw. nicht optimale Strukturen aufzudecken, um die Leistungswerte gegebenenfalls sogar innerhalb des aktuellen Budgets noch weiter zu verbessern.

Beitragsbild: Photo by BadBrother (Shutterstock)

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