Automatisierung für die Hochsaison

Letzte Chance für erfolgreiches SMART ShoppingLesedauer: ca. 6 Min

19. Oktober 2018

Mit SMART Shopping Kampagnen wirbt Google nun schon seit einiger Zeit. Erfolgreicher werden, Reichweite generieren und vor allem Umsatz steigern. So lautet das Versprechen. Jedoch stellt sich die Frage, ob SMART Shopping überhaupt in jedem Fall sinnvoll ist. Für wen ist SMART Shopping am besten geeignet? Und wieso ist genau jetzt die letzte Chance dafür, erfolgreiche SMART Shopping Kampagnen für die Hochsaison zu schalten? Das erfahren Sie hier.

Für wen ist SMART Shopping am besten geeignet?

Faktor Komplexität

Mit SMART Shopping Kampagnen wird die manuelle Verwaltung der Shopping Kampagne(n) durch Automatisierung mithilfe des Google Algorithmus reduziert. Hier muss man aber beachten, dass dies sowohl Vorteile als auch Nachteile mit sich bringt:

  • Wer zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen möchte
    Das Hauptmerkmal von SMART Shopping Kampagnen ist, dass es sich um eine Kombination von Remarketing Kampagnen für Display und Standard Shopping Kampagnen handelt (mehr Details auf der Google Support Seite). Somit müssen für beide Zwecke nicht mehrere Kampagnen erstellt werden. Aber Achtung: Dadurch kann so gut wie gar nicht mehr kontrolliert werden, wann und wie oft Display- bzw. Shopping-Anzeigen ausgeliefert werden.
  • Wer die Reichweite seiner Kampagnen möglichst einfach erhöhen möchte …
    … der findet SMART Shopping Kampagnen nützlich: Denn die Anzeigen können erstmalig auf Youtube, Shopping-, Display-Netzwerken und in Gmail platziert werden. Und das mit lediglich einer Kampagne. Standard Shopping Kampagnen konnten bisher nur mit der ausgewählten Option “Suchnetzwerk-Partner einbeziehen” lediglich auch auf Youtube ausgeliefert werden. So sehen diese dann in den verschiedenen Formaten aus:

  • Das Aufsetzen von SMART Shopping-Kampagnen ist relativ einfach
    Alles, was man dazu braucht, sind: ein Merchant Center, installierte Remarketing-Tags, einen Produkt-Feed und Conversion-Tracking, womit die Transaktionswerte übergeben werden. Die meisten, die Standard Shopping Kampagnen bereits nutzen, haben dies bereits an der Hand.
  • Mehr Details zur genauen Erstellung von SMART Shopping Kampagnen finden Sie in diesem offiziellen Guide von Google.

Faktor Zeit

Wenn es darum geht manuelles Management zu reduzieren und mehr Zeit für strategische Themen zu gewinnen, dann können SMART Shopping Kampagnen in mancher Hinsicht hilfreich dafür sein. Denn die Kampagnen laufen automatisiert mit selbst eingestellten Zielen:

  • Diejenigen, die Zeit sparen wollen, vor allem im Management von Shopping Kampagnen, werden sich zunächst freuen. Aufgaben wie manuelle Gebotsanpassungen und Priorisierung von einzelnen Kampagnen fallen weg, da dies der Algorithmus übernimmt. Aber Achtung: Wann immer ein Algorithmus im Spiel ist, muss Zeit (und Geld) für Lernphasen eingeplant werden.
  • SMART Shopping setzt außerdem eine gewisse Planungssicherheit voraus. Die Zeit, die man sich im manuellen Kampagnenmanagement spart, muss man in eine gewisse Vorausplanung stecken, denn:
    Der Algorithmus benötigt mindestens 15 Tage, oftmals auch länger, um genügend Daten zur Optimierung der Kampagnen sammeln zu können.
    Wenn Sie also im Begriff sind, erhöhten Traffic in einer Hochsaison wie dem Weihnachtsgeschäft mit SMART Shopping abzufangen, dann ist das Schalten einer SMART Shopping Kampagne eine Woche vor Traffic-Anstieg leider zu spät (mehr dazu im Punkt “Letzte Chance”).

Faktor Geld

Der Vorteil des Algorithmus für die SMART Shopping Kampagnen liegt darin, dass dieser in Echtzeit die Gebote je nach Nutzer und Suchanfragen anpassen kann und auch die Informationen scannt, die einen Kauf des Nutzers wahrscheinlich machen. Dies wiederum kann die Wahrscheinlichkeit für einen erhöhten Umsatz erhöhen. Diese Fähigkeit besitzt kein/e Google Ads Manager/in.

  • Im Hinblick auf das Budget sind Google zufolge SMART Shopping Kampagnen am besten für Konten mit hohem Budget-Spielraum geeignet, die dem Algorithmus den Aufbau einer breiten Datenbasis ermöglichen. Dies gilt vor allem, wenn mehr Traffic für bestimmte Produkte erwartet wird.
  • Budget-Management-Vorteil: Die Budget-Ausrichtung und -Auslieferung wird vom Google Algorithmus übernommen.
  • Budget-Management-Nachteil: Der Algorithmus steuert mit dem vorgegebenen Budget aus. Hierbei kann es auch zwischendurch zu unperformanten Perioden kommen, in welchen man durch die Automatisierung nicht direkt eingreifen kann, wie das z.B. der Fall beim manuellen Gebotsmanagement ist.
  • Vorteil von SMART Shopping Kampagnen für umsatzfokussierte Unternehmen: Es stehen zwei verschiedene Ziele zur automatischen Aussteuerung zur Verfügung.
    1. Die Steigerung der Conversions (= Conversions maximieren) und
    2. Die Aussteuerung auf den Ziel-ROAS und damit verbundene Maximierung.

 

SMART Shopping: Letzte Chance für Erfolg in der Hochsaison

Jetzt noch schnell zur Hochsaison verwenden? – Leider nicht!

Wie bereits erwähnt, ist es schwierig, SMART Shopping ohne Planung bei bevorstehendem Traffic-Anstieg erfolgreich einzusetzen. Dies gilt vor allem kurz vor der Weihnachtssaison und den Schnäppchen-Tagen wie Black Friday.
Die Suchanfragen für das Weihnachtsgeschäft starten jährlich immer früher. Laut Google gibt es 30% mehr Traffic durch diese Art der Hochsaison im Bereich e-Commerce, Tendenz steigend.


Deshalb gilt: Mit dem Aufsetzen von neuen SMART Kampagnen vor einer Hochsaison sollte frühzeitig begonnen werden. Der Grund dafür sind die damit verbundenen Lernphasen des Algorithmus. Dieser Prozess sowie Tests sollten bestenfalls abgeschlossen sein, bevor der Traffic-Ansturm beginnt.


TIPP: Falls Sie bereits SMART Shopping Kampagnen schalten, sollten Sie ebenfalls allerspätestens zwei bis drei Wochen vor dem erwarteten Traffic-Anstieg die eingestellten Ziele anpassen.


Die Vorbereitungen der SMART-Kampagnen für die Hochsaison können folgendermaßen aussehen:

  • Vor allem sollte man das Budget erhöhen, um die höhere Nachfrage abdecken zu können und performant zu bleiben.
  • Das ROAS-Ziel kann ebenfalls für die Zwecke der Conversion-Steigerung etwas gesenkt werden.
  • Wer das ROAS-Ziel gleichbleibend belassen möchte und den Verkaufswert maximieren möchte, sollte sicher gehen, die Kampagne mit ausreichend Budget auszustatten.
  • Budget-Kalkulation: Am besten analysiert man dafür die Zahlen für Budget, Conversion-Rate und ROAS aus dem Vorjahr an (falls vorhanden) und nimmt darauf basierend Änderungen in der Kampagne für die kommende Saison vor. Je nachdem wie viele Zugriffe mehr entstanden sind, sollte entsprechend das Budget auch um die gleiche Prozentzahl erhöht werden.

ACHTUNG: Nicht zu große Änderungen an den eingestellten Zielen vornehmen, da man damit immer eine neue Lernphase des Algorithmus anstößt. Diese kann auch etwas länger ausfallen, wenn Vorgaben unrealistisch eingestellt werden.


Weitere Tipps für SMART Shopping zur Vorbereitung auf die Hochsaison

  • Die Top Seller Produkte müssen ausgespielt werden, hierfür kann es hilfreich sein dies zu überprüfen.
  • Sobald der Algorithmus läuft, sollte man laut Googles Empfehlungen die Gebotsstrategie nicht mehr auf manuellen CPC zurücksetzen. Dies kann vor allem während einer traffic-starken Hochsaison zu einem Performance-Abfall führen.
  • Bleibt die gute Performance trotz Algorithmus zwischendurch aus, findet man sich oft gefangen in der “Automatisierungs-Falle“:
    Es bleibt in diesem Fall oft nur die Möglichkeit, die Kampagnen zu pausieren. Denn nach wie vor gibt es keine direkten Hebel, in die Gebote oder Kostentreiber einer Kampagne einzugreifen, die durch automatische Gebotsstrategie ausgesteuert wird.

Wenn Sie Ihre Google Ads Kampagnen allgemein für das Weihnachtsgeschäft fit machen müssen, dann finden Sie in unserem folgenden Artikel zu Weihnachtsvorbereitungen in Google Ads alles Wichtige zu diesem Thema. Hierzu ist ebenfalls die Weihnachts-Checkliste von “Think with Google” hilfreich.

Lesen Sie auch:  Google Ads Kampagnen fit für Weihnachten machen

FAZIT: Automatisierung vs. Kontrollverlust

 

  • Tatsächlich gibt man für die Automatisierung der Kampagne und die damit verbundenen Vorteile, wie dem Algorithmus-Wissensvorsprung und weniger manuelle Kampagnenverwaltung, ein großes Stück eigene Kontrolle an Google ab.
  • Geduld und Planung müssen sein: Für den Erfolg der Kampagne ist es essentiell, dem Algorithmus genug Zeit für die Lernphase zu geben. Je mehr Daten und Traffic generiert werden können, desto besser – jedoch liegt laut Google das Minimum hier bei ca. 15 Tagen.

Titelbild Quelle: ©Stanisic Vladimir – Shutterstock.com

Bildquelle: Google Ads Blog

Letzte Chance für erfolgreiches SMART ShoppingLesedauer: ca. 6 Min
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