Neues Targeting für manuelle Kampagnen

Amazon Update: Die ProduktausrichtungLesedauer: ca. 4 Min

14. Dezember 2018

Seit Mitte November ist es endlich soweit – die Produktausrichtung für manuelle Kampagnen ist im Seller Central verfügbar. Mit Hilfe dessen sind künftig weitere Ausrichtungen für gesponserte Produkte auf Kategorien und einzelne ASINs möglich.

Neues Manuelles Targeting – was bedeutet das?

Was bis vor kurzem nur als Vendor via AMS / Werbekonsole möglich war, wurde jetzt im Seller Central im ähnlichen Format eingebettet: Die Funktionen von Produkt Display Ads (PDA) sind im Seller Central über Sponsored Products mit neuer Anzeigengruppen Ausrichtung sofort verfügbar. Anders als bei den PDAs muss sich nicht für eine einzelne ASIN entschieden werden, es können vielmehr mehrere Produkte mit einem Targeting innerhalb einer Anzeigengruppe vereint werden.

Zusammengefasst heißt das: Manuelle Kampagnen erhalten neben dem bisher bekannten Keyword Targeting die zusätzliche Funktion der Produktausrichtung, welche auf Anzeigengruppenebene gewählt werden kann. Amazon selbst beschreibt es folgendermaßen: “Wählen Sie bestimmte Produkte, Kategorien, Marken oder andere Produktmerkmale aus, um Ihre Anzeigen gezielt auszurichten.”

Neues Manuelles Targeting – und jetzt?

Im Besten Fall lassen sich die neuen Ausrichtungen in einer neuen Kampagne testen, da so die Performance der ursprünglichen Kampagne nicht verfälscht wird. Mit Hilfe der neuen Portfolios können die Produkttargeting Kampagnen zusammengefasst und gegenüber den auf Keywords ausgerichteten Kampagnen getrennt werden.

Auch in bereits bestehenden manuellen Kampagnen lassen sich so Anzeigengruppen erstellen, die sich lediglich in der Ausrichtung unterscheiden:

Kategorien

“Bei Kategorien handelt es sich um Produkte, die nach Ähnlichkeiten gruppiert sind, z. B. Frauenlaufschuhe.” (Vgl. Erklärung im Seller Central)

Konkret bedeutet das, dass bestimmte Kategorien ausgewählt werden können, auf denen die in der Anzeigengruppe hinterlegten Produkte platziert werden. In diesem breiten Targeting wird Amazon die Wahl der einzelnen Platzierungen überlassen. Sind alle gewünschten Kategorien ausgewählt, können noch die einzelnen Gebote angepasst werden, die sich später jederzeit weiter optimieren lassen.

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Auswahl der Kategorie


Gebotstipp: Wählen Sie ein höheres als das vorgeschlagene Gebot, denn das wird am häufigsten hinterlegt. Kann man sich teurere Gebote nicht leisten hilft es manchmal sogar mit dem Gebot runterzugehen, da man dann nur mit günstigen Wettbewerbern konkurriert.


Auch wenn der Amazon-Algorithmus die Wahl der Platzierungen hat, kann eine Einschränkung durch die “Negative Produktausrichtung” erfolgen. Dort können einzelne Marken, wie zum Beispiel die eigenen oder auch Wettbewerber-Produkte ausgeschlossen werden, auf denen die Sponsored Products nicht platziert werden sollen. Ist das Kampagnenziel beispielsweise nicht Cross Selling, sollten die eigenen Marken in jedem Fall als Negative eingebucht werden.


Tipp zur Einschränkung der Produkte: Mit Hilfe von Brands, Preisranges oder den Sterne Bewertungen lassen sich gezielt Produkte einschließen, die beispielsweise eine schlechte Bewertung oder einen wesentlich höheren Preis, als die eigenen Produkte haben. Hier ist die Klick-Wahrscheinlichkeit der User im direkten Vergleich höher.


Produkte

Neben einer breiter gefassten Kategorieausrichtung können bei der spezifischeren Produktauswahl gezielt bestimmte ASINs zur Platzierung ausgewählt werden. Je nach Strategie kann das Targeting so beispielsweise auf Wettbewerber, eigene oder komplementäre Produkte erfolgen. Auch ein Targeting der Top 20 Bestseller der eigenen Kategorie mit den höchsten Conversions, Traffic und damit den besten organischen Rankings ist möglich, um dort potenzielle Kunden abzuholen.

Auswahl der Produkte


Tipp: Mit der neuen Produktausrichtung können auch mit manuellen Kampagnen die Sponsored Products Platzierungen auf den Produktdetailseiten erreicht werden.


Bisherige Learnings aus dem Produkttargeting:

Die neuen Produkttargeting Kampagnen weisen in unseren Tests mehr Impressions, aber wesentlich geringere Click- und Conversion-Rates auf. Bisher sind auch die CPCs im Gesamtvergleich etwas höher. Allerdings unterscheiden sich beide Ausrichtungstypen stark voneinander. Das gezielte Produkttargeting bekommt wesentlich weniger Impressions und Clicks als das Kategorietargeting. Da das Budget so schnell durch das breitere Kategorietargeting ausgeschöpft ist, macht eine Trennung auf Kampagnenebene Sinn. Im Allgemeinen gilt, nach unseren Beobachtungen:  Je spezifischer die Kategorie desto mehr Ausspielungen, höhere Click-Rates und besserer ACoS.

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Die neue Ausrichtung bietet des Weiteren eine gute ergänzende Möglichkeit zu den auf Keywords ausgerichteten Kampagnen. So lassen sich beispielsweise aus den automatischen Kampagnen die ASINs herausfiltern, die bereits in der Vergangenheit erfolgreich Conversions generiert haben und nun gezielt mit Produkttargeting bespielt werden können.

 

Fazit

Die neuen Produktausrichtungen erlauben noch weitere spannende Möglichkeiten Sponsored Products auszurichten benötigen aber ein gezieltes Monitoring und eine genaue Festsetzung der einzelnen Kampagnenziele.

 

Quelle: Titelbild: Eigene Darstellung, nach ©Amazon – https://www.youtube.com/watch?v=QdnsRpvmX7o; amazon.sellercentral.de

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