Google Ads Strategien für B2B

Remarketing für B2B: Best PracticesLesedauer: ca. 8 Min

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Bei Remarketing denken viele an die Schuhe aus dem Online-Shop, die Nutzer auf jeder Plattform verfolgen, bis sie sich in einer ruhigen Minute sozusagen “spontan” dazu entscheiden, im Warenkorb auf “Kaufen” zu klicken. 

B2B-Unternehmen hingegen stehen vor der Herausforderung, dass die Wiederansprache von bisherigen Website-Besuchern nicht zwangsläufig zu Spontankäufen führt.

Warum? Der Entscheidungszyklus ist meist komplexer und langwieriger. Genau deswegen ist es so wichtig, die Nutzer auf der gesamten Customer Journey bei der Entscheidungsfindung zu begleiten. In diesem Artikel erfahren Sie, welche Möglichkeiten es gibt, B2B-Remarketing optimal zu nutzen.

Vorteile von Remarketing

Grundsätzlich wird Remarketing vor allem im Display-Netzwerk unterstützend für Branding und Brand Building genutzt. Deswegen stellt dies u.a. auch eine wichtige Maßnahme für B2B-Unternehmen dar, um sich gegen den Wettbewerb abzugrenzen und bei den eigenen Website-Nutzern präsent zu bleiben. Außerdem kann sich die Penetration durch Remarketing ebenfalls positiv auf die Conversion-Rate auswirken. Somit sind erfolgreiche B2B-Remarketing-Kampagnen in den meisten Fällen günstiger als Standard Google Ads Kampagnen (wenn man z.B. den CPL betrachtet).

Klingt gut? Dann sehen wir uns die B2B-Remarketing-Maßnahmen im Detail an.

Angenommen, Sie sind Anbieter eines HR Recruiting-Software für Unternehmen. So würden Sie aus der B2B-Ausgangslage Ihre Lösungsansätze durchspielen:

B2B-Herausforderungen und Lösungen

1. Herausforderung: Komplexer B2B-Remarketing-Funnel

Die einfache Remarketing-Logik, mit der z.B. “Warenkorbabbrecher” oder “Product Viewer” gezielt angesprochen werden, lässt sich nicht eins-zu-eins im B2B-Bereich umsetzen. Im B2C wird Funnel-technisch meist zwischen “Product Viewer”, “Warenkorbabbrecher” und “Käufer” unterschieden.
In B2B-Branchen ist dies zwar grundsätzlich möglich, jedoch befinden sich potentielle B2B-Kunden meistens in der Recherche. Ein potentieller Software-Kunde wird höchstwahrscheinlich zunächst eine Liste an verschiedenen HR-Tool-Anbietern sammeln, um diese zu vergleichen. In den seltensten Fällen befindet er sich also bereits in der Kaufphase, selbst wenn er durch Ihre Remarketing-Maßnahmen ein zweites oder drittes Mal auf Ihr Software-Angebot stößt.

Ihr potentieller Kunde für Recruiting-Software ist also viel weniger zum Spontankauf bereit als jemand, dem die zuletzt angesehenen Schuhe nochmal in der neuesten Promotion gezeigt werden.

Hinzu kommt, dass ihr potentieller Kunde vielleicht vom eigenen Vorgesetzten beauftragt wurde, verschiedenste Software-Lösungen zu sammeln. Im B2B-Bereich sind Ihre Nutzer, die Sie mit Remarketing erreichen, folglich oft nicht die Entscheider selbst. Hier liegt es nun an Ihnen, den Content der Remarketing-Strategie durchdacht anzubieten.

Lösungsansatz:

Passen Sie den Inhalt, mit dem die Nutzer erneut von Ihnen bespielt werden, an die Bedürfnisse der Recherchierenden an. Das Werben mit Verknappungselementen (wie z.B. “solange der Vorrat reicht”) oder etwa einem Gutschein ergibt für einen Recruiting-Software-Anbieter keinen Sinn.
Wählen Sie stattdessen Inhalte, die nochmal die Expertise Ihres Unternehmens auf dem Gebiet der HR-Software unterstreicht. Bieten Sie einen Content-Mix aus Fachbeiträgen (z.B. eBooks, Whitepapers oder Blogbeiträge) und verweisen Sie nicht nur auf Landing Pages, die auf die sofortige Kontaktaufnahme, Vereinbarungen von Beratungsgesprächen, Demos und sonstige Aktionen hinweisen.
Um auch den Vorgesetzten in der Kette letztendlich zu überzeugen, bieten Sie am besten aufbereitete Inhalte an, die vom Recherchierenden intern möglichst überzeugend an den Entscheider vermittelt werden können.

2. Herausforderung: Hohe Streuverluste

Eine weitere Herausforderung im B2B sind die Suchanfragen bzw. Keywords, die sich oft von denen der B2C-Kunden kaum unterscheiden.
Diesen hohen Streuverlust kann man mithilfe von B2B-Remarketing-Maßnahmen ebenfalls begegnen. Um Privatkunden auszuschließen, versucht man die B2B-Nutzer, die bereits mit dem Unternehmen in Kontakt getreten sind, auf verschiedenste Weise zum eigenen Unternehmen zurückleiten.

Lösungsansatz:

Binden Sie aktiv die Ansprache an B2B-Kunden in die Anzeigen mit ein. Formulierungen wie beispielsweise “für Gewerbetreibende” oder “Beste HR-Software für Ihre Personalabteilung” schließen Privatkunden von vornherein aus. In den Remarketing-Kampagnen richten Sie sich dann mit Werbenachrichten an B2B-User, die für B2C-Kunden nicht mehr relevant ist.
So platziert man zum Beispiel einen Banner zu einem Blogbeitrag mit dem Thema “Effizientes HR & Recruiting Management” auf einer ausgewählten Website, die genau dieses Thema behandelt. Dabei sollte man versuchen, insbesondere bei ausgewählten Placements, den Banner möglichst “nativ” aussehen zu lassen.
Negatives Remarketing, d.h. das Ausschließen verschiedenster irrelevanter User bzw. Zielgruppen, kann für diesen Zweck ebenfalls von Vorteil sein.

→ Testen Sie zum Beispiel den Ausschluss von Nutzern, die Ihre Website nach extrem kurzer Zeit wieder verlassen. Detaillierte Vorgehensweisen zu diesem Thema finden Sie im Beitrag “Negatives Remarketing: Wem Sie Ihre Anzeige nicht (mehr) zeigen brauchen“.

3. Herausforderung: Hohe Klickpreise

Hohe Klickpreise im B2B-Umfeld sind u.a. dem hohen Wettbewerb geschuldet, der mit Ihnen um die Gunst der obersten Positionen bietet. Außerdem ist der Lifetime-Value einer HR-Software viel höher als der von Schuhen, weshalb die Klickpreise in diesem Bereich höher ausfallen.

Lösungsansatz:

Die vorangegangenen B2B-Remarketing-Maßnahmen sollten die Nutzer im Recherche-Prozess wieder auf die richtige Fährte locken. Wenn Sie diese konsequent und erfolgreich verfolgen, sollte sich dies auch positiv auf die Kosten pro Akquisition auswirken. Außerdem ist die Vorbereitung ein wichtiger Bestandteil von B2B-Remarketing, wie folgt:

 

Potentielle B2B-Kunden erfolgreich im Funnel erreichen:

Sorgfältige Vorbereitung ist die halbe Miete

Für effektive B2B-Remarketing-Maßnahmen gilt es, verschiedene Techniken anzuwenden, um den B2B-Kundenstamm vor Erstellung der Remarketing-Strategie gut zu durchleuchten:

Vorbereitung Nr. 1: Sammeln Sie Hintergrundinformationen aus erster Hand

  1. Sprechen Sie mit dem Call-Center oder Ihren Kundenberatern:
    Was sind typische Fragestellungen und Bedenken der Kunden, mit denen telefoniert wird? Wie lassen sich diese auf die Werbenachrichten übertragen?
  2. Versetzen Sie sich in die Nutzer, die auf Ihre Website stoßen, hinein:
    Wer ist (wahrscheinlich) die Zielgruppe für das Interesse an HR Software? Die Assistenten/innen der Geschäftsführung, die Geschäftsführer/innen selbst oder jemand Anderes in der Organisation?
  3. Was sind die Kernargumente für bestimmte Nutzer? Welche Ihrer USPs sind für diese relevant?
    Dies könnte Zeitersparnis bei der Nutzung sein, geringe(re) Kosten oder einfachere Handhabung als das aktuelle HR-Tool, die Schnelligkeit der Software-Implementierung oder die Konsolidierung mehrerer Tools.

Vorbereitung Nr. 2: Ihre Website als Remarketing-Schatztruhe

  1. Analysieren Sie, über welches Keyword die Person erstmalig auf Ihre Seite kam (falls dies über das Medium PPC geschah).
  2. Segmentieren Sie in Google Analytics. Welche Seitenkombinationen haben sich die Website-Nutzer angesehen, die Sie mit Remarketing-Maßnahmen bespielen möchten?
    Vielleicht haben Sie Landing Pages nach Unternehmensgrößen gestaltet, oder der Recherchierende hat sich eine bestimmte Produktvariation Ihrer HR-Software (z.B. “Premium-Paket” vs. “Basic” vs. “Advanced”) angesehen.

Vorbereitung Nr. 3: Ausrichtungsmöglichkeiten von Google Ads ausschöpfen

Im Display-Netzwerk sollten Sie immer die relevantesten Ausrichtungsmöglichkeiten für Ihr B2B-Unternehmen wählen. Themenbezogenes Targeting ist hierfür sehr hilfreich. Ausgewählte Keywords, Placements oder kaufbereite Zielgruppen zu hinterlegen, ist ebenfalls möglich. Ziehen Sie hierzu die oben gesammelten Hintergrundinfos zurande und suchen Sie damit nach vorhandenen, relevanten Ausrichtungsmöglichkeiten.

Mit all diesen Infos können Sie nun ebenfalls eigene Zielgruppen-Listen (und -Kombinationen) für Ihr HR-Software B2B-Remarketing bilden. Die passenden Display-Anzeigen gestalten Sie dann zugeschnitten auf die einzelnen Zielgruppen. Hier ein paar Beispiele:

Königsdisziplin Display-Banner für B2B-Remarketing Zielgruppen

1. Branding und Brand Building:
Angenommen, der Nutzer hat lediglich Ihre Startseite gesehen (Stichwort “Website-Besucher” bzw. “Neue Nutzer”).
→ Schneiden Sie Ihre Banner auf Branding zu. Transportieren Sie Emotionen, damit der Name verinnerlicht wird und gegen den Wettbewerb der anderen Software-Anbieter im Gedächtnis bleibt. Ansprachen wie “Ein HR-Tool mit Herz und Verstand” können hier besser wirken als Aussagen wie “Das Effizienteste auf dem Markt”.
2. Lösungsorientierte Message: Die Nutzer haben Produktseiten angesehen, aber die Lösungsseite mit inhaltlichen Themen nicht angesehen.
→ Schalten Sie Banner, die auf die HR-Software-Lösungen verlinken. Wenn jemand z.B. nach einfachen Verwaltungs- und Archivierungsschritten für Bewerbungen sucht, dann ist es am besten, auf eine Blog-Seite mit einem Banner zu diesem Thema zu verlinken.
3. Segmentierung nach Unternehmensgröße:
Alternativ können Sie Ihre Zielgruppen nach der Unternehmensgröße segmentieren.
→ Der Nutzer hat z.B.  “HR-Tools für kleine Unternehmen” angesehen und die Werbenachricht in den Bannern kann auf kleine Unternehmen ausgerichtet werden.
4. Liste nach Google Ads Keywords erstellen:
Je nachdem wie die Qualität der Keywords aussieht, ziehen Sie die erfolgreichen Suchanfragen aus Ihren Kampagnen im Suchnetzwerk heran, wie z.B. “Keyword enthält “unternehmen” oder “große unternehmen”. Diese können Sie dann als Keyword-Liste in einer eigenen Remarketing-Anzeigengruppe hinterlegen.
→ Die Anzeigen schneiden Sie dann dementsprechend auf die Keywords zu.

Weitere Lösung: Remarketing für Search einsetzen: RLSA (Remarketing Lists for Search Ads)

Sie vermissen B2B-Remarketing-Ansätze für Kampagnen im Suchnetzwerk? Nutzen Sie hier das Potential der Zielgruppen ebenfalls. Wie Sie Remarketing-Listen für Search am besten einsetzen, erfahren Sie in unserem Artikel “Schnell zur Zielgruppe – Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA)”.
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Fazit

Die größte Herausforderungen im B2B-Remarketing liegen in der Komplexität der Zielgruppen, deren Interessen und im Sales-Funnel für die jeweiligen B2B-Produkte bzw. -Services. Sobald man den B2B-Funnel entschlüsselt und die richtigen Vorbereitungen getroffen hat, ist es einfacher, die passenden Einstellungen und Ansprachen für das Google Ads Display-Netzwerk zu wählen.

Titelbild: photo by rawpixel on Unsplash
Remarketing für B2B: Best PracticesLesedauer: ca. 8 Min
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