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Den Wettbewerb auf die eigene Marke im Griff behalten

Der strategische Einsatz von Search Ads 360-Funktionen zur Überwachung der Performance von Brand-Kampagnen.

Herausforderung

  • Steigende Kosten durch Brand Bidder
  • Drohender Umsatzverlust durch steigenden Traffic Share der Wettbewerber

Ziele

  • Benachrichtigung bei Verlust von Sichtbarkeit und Sichtbarkeitsanteilen für die eigene Marke
  • Benachrichtigung bei Veränderungen der Nachfrage

Lösung

  • Automatische Benachrichtigung bei Veränderungen im Wettbewerbsumfeld
  • Einsatz einer positionsbasierten Gebotsstrategie für die eigene Marke, wenn andere Wettbewerber auf die Marke bieten

Benutzerdefinierte Formelspalten und Regeln unterstützen die Automatisierung

Benutzerdefinierte Spalten in Search Ads 360 bieten weitaus flexiblere Anpassungsmöglichkeiten als das Äquivalent in Google Ads, mit dem nur vorgegebene Messwerte ausgelesen und kombiniert werden können. Formelspalten erlauben die Umrechnung von Werten in andere Formate, die Anzeige unterschiedlichster Datumsbereiche bis hin zu Summierungen einzelner Datenpunkte und komplexen Wenn-Dann-Funktionen.

Mit Hilfe der Regeln können wiederum alle Elemente der Standard- und Formelspalten gefiltert werden. Zusätzlich zu einfachen Benachrichtigungen per E-Mail können Elemente auch pausiert, mit einem Label gekennzeichnet oder sogar einer anderen Gebotsstrategie zugewiesen werden.

Fortgeschrittene Gebotsstrategie-Möglichkeiten

Neben der Möglichkeit der Kombination unterschiedlicher Zielwerte, überzeugt Search Ads 360 insbesondere mit einer Gebotsstrategie: der Keyword-Positionsstrategie, mit der Keywords nach Hinterlegung von CPC-Grenzen und einer optionalen Mindestposition auf eine Wunsch-Position ausgesteuert werden.

Konfiguration
Dimensionen und Messwerte

Empfohlene Standardkonfiguration (individuell anpassbar auf die wichtigsten Zieldimensionen):

Dimensionen

  • Impressionen
  • Klicks
  • CTR
  • CPC
  • Durchschnittliche Position
  • Anteil an entgangenen Impressionen

Messwerte

  • [Dimension] letzte 7 Tage
  • [Dimension] letzte 30 Tage
  • [Dimension] Trend %
  • [Dimension] Trend (stark sinkend / sinkend / stagnierend / steigend / stark steigend)

Vorgehen

Schritt 1: Definition der benutzerdefinierten Spalten

Die Formelspalten werden nach Erstellung individueller Formeln auf den gewünschten Ebenen hinterlegt.

In diesem Fall berechnet sich der Trend anhand der Entwicklung der letzten 7 Tage im Vergleich zu den vorangegangenen 30 Tagen.

Schritt 2: Anlegen einer Benachrichtigung über automatisierte Regeln

Die neu erstellten Spalten können nun als Filter für die Benachrichtigungs-Funktion über Regeln hinterlegt werden. So können Sie sich bspw. bei ansteigenden CPCs in der Brand-Kampagne benachrichtigen lassen.

Schritt 3: Einsatz einer positionsbasierten Gebotsstrategie bei Eintreten von Wettbewerbern

Alternativ oder ergänzend zu Schritt 2 wird eine Regel definiert, die betroffene Elemente (Kampagnen, Anzeigengruppen oder wahlweise nur einzelne Keywords) bei sinkender durchschnittlicher Position einer Gebotsstrategie mit vordefinierter Zielposition (z.B. 1,0) zuweist. Über eine Fallback-Regel wird das Element dieser Gebotsstrategie wieder entnommen, sobald der Wettbewerber nicht mehr aktiv ist.

Zusammenfassung

Mit Hilfe der benutzerdefinierten Benachrichtigungen ermöglicht Search Ads 360 einen Automatisierungsschritt im Monitoring, der etwa 30-45 Minuten Zeitaufwand pro Woche einspart und den manuellen, fehleranfälligen Prozess des Monitorings der eigenen Marke ersetzt. Durch die regelmäßigen Datenupdates, die der SA360-Machine Learning Algorithmus für die Gebotsstrategien nutzt, kann außerordentlich schnell auf Veränderungen reagiert werden. Die drei oben benannten Funktionen in Kombination eignen sich damit optimal zum Monitoring der Performance der eigenen Markenkampagnen.